Поколение Y или поколение Миллениума (millennials), а также поколение next, сетевое поколение, миллениалы - поколение родившихся после 1981-1983гг., встретивших новое тысячелетие в молодом возрасте и характеризующееся прежде всего глубокой вовлечённостью в цифровые технологии. В момент появления термина поколение Y противопоставлялось поколению X, которое соответствует предыдущему демографическому поколению. Часто встречается употребление термина Yllo (Young Liberty Love).
Прежде чем начать разговор об особенностях того или иного поколения, необходимо внести историко-хронологическое пояснение.
Родоначальниками теории поколений как таковой являются американцы Нейли Хоув и Уильям Штраус. В России применение этой теории имеет свою специфику, поскольку события, под влиянием которых у нас формировались поколенческие ценности, несколько разнятся с американскими.
Итак, по мнению американских ученых, с начала ХХ века можно насчитать уже пять поколений:
Родившиеся в 1900 – 1923 годах были причислены к GI – «поколению победителей». Их ценности складывались до 1933 года. В России это происходило под влиянием революционных событий 1905 и 1917 годов, коллективизации, электрификации. Трудолюбие и ответственность, а также приверженность идеологии были отличительными чертами человека этого поколения как работника.
Следом за ними с 1923 по 1943 год на свет появилось «молчаливое поколение», формировавшееся до 1953 года и отличавшееся, по наблюдению американских основателей теории, терпеливостью и законопослушанием. У нас решающее влияние на этих людей кроме Великой Отечественной войны оказали сталинские репрессии и восстановление разрушенной страны. Среди главных ценностей этого поколения – преданность, соблюдение правил и законов, уважение к должности и статусу, честь и терпение.
Поколение беби-бумеров, связанное с всплеском рождаемости, пришло в этот мир в 1943 – 1963 годах и росло вплоть до 1973 года. В СССР – его рост происходил под влиянием советской «оттепели», покорения космоса, совершенствования мировой супердержавы и наличия холодной войны. Как работники — эти люди оптимистичны, заинтересованы в личностном росте и вознаграждении, в то же время их отличает коллективизм и отработанный командный дух.
1963 – 1983 годы (воспитание, соответственно, шло до 1993-го) – появление «поколения Х», или «неизвестного поколения». Продолжение холодной войны, перестройка, СПИД, наркотики, война в Афганистане – все это, по мнению специалистов, сформировало готовность этих людей к изменениям. Их характеризуют глобальная информированность и техническая грамотность, а также индивидуализм, стремление учиться в течение всей жизни, прагматизм, надежда только на себя. Но и это сильное и многочисленное поколение чувствует, что молодежь наступает ему на пятки.
А молодежь – это как раз и есть «поколение Y», на котором мы попытаемся поподробнее остановиться. Годы рождения «игреков» – 1983 – 2003. Их жизненные ценности продолжают формироваться и сейчас.
Согласно опросу на тему «Что для вас главное в жизни?», проведенному организаторами одноименного круглого стола в социальной сети Вконтакте, большинство молодых людей ставит на первое место познание чего-то нового и самосовершенствование. На втором месте по количеству голосов находится стремление создать крепкую и любящую семью.
Данные результаты сильно отличаются от приоритетов поколения Х. И конечно, их жизненные ценности разнятся, но ведь именно в этом и заключается секрет движения вперед.
Как уже говорилось выше, сильнейшее влияние на поколение Y оказало развитие технологий сетевой коммуникации, таких как электронная почта, служба коротких сообщений, средства мгновенных онлайн сообщений и других новых медиа-ресурсов наподобие видеохостинга YouTube и социальных сетей (Livejournal, MySpace, Facebook, Twitter и т.д.).
Одна из важнейших отличительных особенностей психологии современной молодежи - это многозадачность в использовании средств коммуникации: они могут одновременно чатиться с несколькими людьми, читать текст сайта на отдаленную тему и следить за обновлениями в Твиттере и блогах. Среди них в десятки раз снижено потребление таких медиа, как телевидение и радио.
Дети российского миллениума
«Дети российского Миллениума - это, пожалуй, первое поколение, у которого нет героев, но есть кумиры. Предполагаем, что они сами станут героями и образцами для других поколений, несмотря на то, что не всегда хотят быть таковыми.» - Координатор проекта «Теория поколений в России-Rugenerations» Евгения Шамис
Прав был тот человек, который когда-то сказал, что молодежь в любые времена будет восприниматься негативно. Старшее поколение всегда будет поглядывать на молодое немного искоса, а порой даже с опаской. И на лицо не столько конфликт поколений и не разница взглядов отцов и детей, а естественная предосторожность ко всему новому и пока мало известному.
Чтобы как следует понять характер современной российской молодежи, нужно обратиться к тому времени, когда произошло ее взросление.
Современные «молодые» – это люди до 30 лет – т.е, как уже обозначалось, поколение конца 80-х и начала 90-х годов. В литературе же существует такое понятие, как «потерянная молодежь» того времени. Потерялась она в лабиринтах изменений, которые происходили в то время в нашей стране. Потерянной она стала и для государства и для старшего поколения.
Колоссальная переоценка ценностей и безвозвратная смена всех идеалов дала о себе знать.
Таким образом, детство современных «молодых» проходило не в самых простых условиях. Кого-то эти условия со временем сломали, вывели на неправильный путь, кого-то научили с цинизмом относиться ко всему и всем, а кого-то сделали сильнее и целеустремленнее. И последних абсолютное большинство. Иначе не звучали бы известия о все новых и новых выигранных российскими студентами олимпиадах, и не радовались бы мы спортивным достижениям наших молодых соотечественников.
Безусловно, проблемы существуют: это и наркотики, и алкоголизм, и подростковая развязанность. Но здесь, как и в любом правиле, есть свои исключения. И, конечно, нельзя всю молодежь подводить под одну мерку. Люди с аморальным поведением существовали и скорее всего будут существовать всегда.
Кстати, сейчас все меньше слышится критики в адрес молодежи. Старшее поколение, те люди, которым есть, с чем сравнивать, понимает, что жизнь меняется, мир не статичен, и человек, как лакмусовая бумажка, реагирует на малейшие изменения. И если где и можно услышать пресловутое: «Мы в вашем возрасте были другими», то, как правило, с добавлением: «Правда и время было другое…».
Многое из того, о чем когда-то люди могли только мечтать, для современной молодежи стало досягаемым и повседневным, более того, это стало в порядке вещей. Интернет, видеосвязь, спутниковый телефон и прочие достижения техники делают человека абсолютно мобильным и независимым. И все это наложило определенный отпечаток на характер и манеру поведения молодежи.
Вероятно, в отличии от старших поколений, это поколение не готово умереть ради всеобщей идеи, но оно с неменьшим успехом может привнести что-то новое, выйти за установленные границы и расширить горизонт своих деяний. Все это возможно, благодаря внутренней свободе и умению ориентироваться во многих аспектах современной жизни.
Предыдущие поколения сначала обзаводились семьями, потом начинали карьеру - а чаще делали это одновременно и незамедлительно. Сегодня молодые люди видят и понимают, что имея такой подход к жизни, их родители давно уже развелись и по сей день имеют нелюбимую работу. Большинство представителей поколения Y тоже хочет семью, но они хотят с первого раза сделать правильный выбор, и то же самое происходит с работой. Но, повторюсь, любое правило имеет свои исключения.
«Поколение трофеев»
Ещё одно название поколения Y - «поколение трофеев».
Этот термин отражает тенденцию проявления современного характера в состязательных видах деятельности, а также и в других сферах жизни, где нет победителя и проигравшего, так как из раза в раз «побеждает дружба», и каждый получает «благодарность за участие в соревновании».
Опрос среди работодателей подтвердил, что точно так же молодое поколение проявляет себя и в корпоративной культуре. Некоторые наниматели отмечают, что у молодёжи слишком завышенные ожидания от своего трудоустройства, они предпочитают подстраивать условия работы под свою жизнь, а не наоборот. Однако они трудоспособны, хотят отдачи от своей работы и большего участия в принятии решений, часто предпочитают использовать гибкое рабочее время.
Эксперт компании PricewaterhouseCoopers Светлана Кульганек представила интересную презентацию на тему отношения работодателей к людям поколения Y. По ее словам, работа с поколением Y - одна из важнейших задач.
Молодые люди, представляющие современный рынок труда, в ближайшие десять лет будут активно работать. Основные особенности данного поколения таковы: ребята сфокусированы на обучении больше, чем на работе, стремятся уехать в крупные мегаполисы и другие страны, имеют четкие требования к работодателям, сформированное мировоззрение. Они не хотят работать по принципу «так надо», им необходима заинтересованность в том, что они делают.
Наличие карьерных приоритетов и обязательный интерес - вот, пожалуй, главная особенность поколения Y.
Игреки, как правило, не имеют такого глубинного фундаментального образования, как Иксы, и многие из них предпочитают развиваться одновременно в нескольких областях. Они отличаются высокой обучаемостью, разносторонностью и быстрой адаптацией. Поэтому у многих к 23 годам имеется уже не один диплом об образовании, зачастую в абсолютно разных сферах, что отражается и на их поведении на рынке труда. В их среде очень востребованы краткосрочные курсы переподготовки и повышения квалификации, помогающие сэкономить время, высоко ценимое ими.
И хотя представители поколения Y – это в большей степени люди с высшим образованием, они не всегда становятся «белыми воротничками» и нередко находят себя в самых разных сферах бизнеса, будь то производство и добывающая промышленность или, скажем, государственная служба. Учитывая способности и любовь молодежи к новым технологиям, многие из них в отличие от поколения Х легко осваивают профессии, связанные с коммуникациями и IT. Также Игреки с удовольствием покоряют и совсем новые сферы, где еще нет большой конкуренции.
Молодежь о молодежи
Погружаясь в аспекты современных тенденций развития личности, мне все же стало интересно, а как сама молодежь себя характеризует? И довольна ли она поведением своих сверстников? Вот, что мне удалось узнать:
Елена, 19 лет
Современный молодой человек яркий, динамичный, самостоятельный, независимый, постоянно находящийся в движении, поиске. Современные студенты обладают желанием учиться, чтобы в будущем устроиться на достойную и интересную работу, чтобы не зависеть от родителей, бабушек и дедушек. Многие обвиняют молодежь в пассивности и бездействии. Это не так. Уже во время учебы современные студенты пытаются подработать, чтобы помочь родителям. Во всяком случае, я стараюсь и мои друзья тоже.
Кирилл, 30 лет
Современные молодые люди, особенно подростки, всегда находятся в окружении соблазнов: яркая цветная реклама манит выпить пиво; известный актер призывает закурить, обещая мгновенное решение всех проблем; игровой автомат вызывает жажду легкой наживы. Не устоявшаяся детская психика очень чувствительна к подобным вещам. Нужно постоянно себя контролировать, не поддаться соблазнам, не попасть в плохую компанию… Я, в свою очередь, не смог этого избежать, как результат – не могу бросить курить вот уже 10.
Сергей, 25 лет
Современная молодежь, по-моему, легкомысленна и хочет всего и сразу. Мне кажется, что наше поколение пока до конца не осмыслило своего предназначения и не имеет четких планов на будущее. Возможно, это связано с общей нестабильностью и с тем, что это самое будущее пока никому и не известно.
Кира, 18 лет
Каким бы не было сегодняшнее поколение, важно помнить одно: для того, чтобы сохранилась связь поколений и времен, мы должны передавать своим детям самое ценное, чему научили нас наши родители. Ведь в мире есть две вечные вещи: небо над нашими головами и молодость наших душ. И то, и другое одинаково важно для всех. И горе тому, кто видит на небе только серые тучи, а возраст своей души измеряет лишь прожитыми годами.
Анна, 29 лет
Согласна, качественный «конфликт» между поколениями существовал всегда. Можно сказать, это вполне нормально, ведь на лицо явное различие интересов, ценностных систем и т.д. Но здесь надо отметить, что самое главное в обществе - это мораль, духовные ценности и нравственность. Нынешняя молодежь не коем образом не виновата в происходящем, ведь алкоголь, наркотики, сексуальная индустрия, предметы роскоши производятся под патронажем старшего поколения (капитал-то в их руках). Также определенная часть вины лежит на правительстве, т.к. в стране напрочь отсутствует государственная, гражданская и нравственная идеология. Человек в целом, а тем более молодое поколение нуждается в идеологическом направлении и зримом очертании жизненно важных принципов.
Безусловно, молодое поколение всегда можно в чем-то упрекнуть. Ведь у них есть энергия, но пока еще мало опыта. В тоже время, примерно также можно сказать и о предыдущем поколении: ведь у них есть опыт (пусть и не всегда положительный), но уже нет энергии.
Поколение Y – это ребята, которые хотят всего и сразу. Они не готовы мириться с рутинной и неинтересной работой, не хотят отделять работу от самореализации. Они не будут делать что-то сейчас ради будущего, откладывать хорошее на потом, а сегодня терпеть лишения. Им хочется оставить свой след, не быть шестеренкой в механизме. Не кирпичи класть, а храм строить — вот что им хочется. И, чтобы жить было интересно, хочется быть частью чего-то большого, достигать чего-то, расти и развиваться, менять мир вокруг себя, а не просто зарабатывать деньги. Они готовы много работать – но при условии, что видят, ради чего это делают.
Поколение «икс», поколение «игрек», поколение «зет» — эти выражения часто мелькают в статьях социологов и демографов, кадровиков и маркетологов. Что же означают эти буквы?
Впервые об особенностях возрастных различий заговорили в 1991 году два человека - исследователи из США Нейл Хоув и Уильям Штраус. Они создали теорию, которая основывалась на различиях в ценностях людей разных поколений. Эти различия были изучены, как и обуславливающие их причины, например, ситуация в экономике и политике, технологическое развитие общества и т.д. Некоторое время спустя теория стала применяться на практике, т.к. она оказалась очень эффективной в сфере бизнеса. Сегодня эту теорию применяют всё чаще.
Сейчас в России живут представители следующих поколений (в скобках указаны годы рождений):
- Величайшее поколение (1900—1923).
- Молчаливое поколение (1923—1943).
- Поколение беби-бумеров (1943—1963).
- Поколение Х («Икс») (1963—1984).
- Поколение Y («Игрек») (1984—2000).
- Поколение Z «Зэд» (c 2000).
Ученые отмечают, что границы рассчитываются с допущением плюс-минус 3 года, и для людей, находящихся на стыке поколений, зачастую характерны особенности и тех, и других.
Послевоенное поколение. Фото с сайта dochki2.tmc-it.net
Бэби-бумеры
К категории бэби-бумеров относятся люди, родившиеся в период с 1943 по 1963 годы. Наименование поколение получило из-за послевоенного всплеска рождаемости. События, оказавшие наибольшее влияние на формирование ценностей людей данного поколения - это, конечно, победа в Великой Отечественной войне, советская «оттепель», покорение космоса, единые стандарты обучения в школах и гарантированность медицинского обслуживания.
Они выросли в настоящей супердержаве. Эти люди — оптимисты, командные, коллективные люди. Лучший спорт для них — это футбол, хоккей. Лучший отдых — туризм. В других людях они очень уважают любознательность. Сейчас представители этого поколения, «бумеры», достаточно активны, ходят в фитнес-центры, бассейны, осваивают новые гаджеты и интернет, ездят по другим странам в качестве туристов.
В настоящее время большинство бэби-бумеров находятся на пенсии, хотя есть и те, кто ещё работает. Отличительной особенностью этой категории людей в России является крепкое здоровье и завидная выносливость.
Поколение X. Фото с сайта pikabu.ru
Поколение X
Поколение X - это люди, родившиеся с 1963 по 1983 годы. Поколение Х еще называют потерянным или неизвестным поколением. Они выросли на фоне холодной войны, дефицита, начала перестройки. Многие иксы выросли в неполной семье, а работающие родители позволили вести самостоятельную жизнь. Нередко это поколение называют « ». В политической жизни иксы мало активны из за своего индивидуализма, менее патриотичны, чем их отцы.
Их отличительными особенностями являются умение рассчитывать только на себя, альтернативное мышление, информированность о том, что происходит в мире, готовность выбирать и меняться. По большому счёту, люди этой возрастной категории являются одиночками, которые нацелены на упорный труд и достижение индивидуального успеха. Они двигаются по карьере на протяжении долгих лет, придерживаясь выбранного направления.
Поколение Y
«Осеннее» поколение Y, которое родилось с 1983 по 2003 годы, выросло на фоне глобальных потрясений: развал государства СССР, теракты, эпидемии. Но течение времени внесло новые символы - бурное развитие информационных технологий. Благодаря интернету и сотовой связи поколение игреков получило прозвище «поколения большого пальца», за свою способность набрать СМС пальцем одной руки.
Игреки могут легко общаться с незнакомыми людьми в сети, но в реальной жизни испытывают проблемы общения. В виртуальном мире игреки создают свой идеальный мир, где царят их правила и законы. Поэтому поколение отличается большой наивностью и незнанием реалий этого мира.
Игрекам не нравится начинать профессиональный рост с низших ступеней, они хотят получать награды и высокие гонорары прямо сейчас, просто за то, что они есть. В то же время они стремятся достигать профессионализма в нескольких областях сразу, стремятся к получению разносторонней информации, что является плюсом в современном мире.
Шутки поколения Y
Мы родились - распался СССР, пошли в школу - дефолт, поступили в универ - начался кризис, нашли сносную работу - конец света. Прямо поколение счастливчиков.
Поколение Z
Те, кто родился после 2003 года, относятся к поколению Z. Они видели восстановление мощи нашей страны, болели за наших спортсменов-победителей на олимпиадах и чемпионатах мира. В их школе стоят компьютеры, сделан ремонт, во дворах чисто, установлены новые детские площадки и спортивные комплексы.
Представители поколения Z активно используют планшеты, iPad, VR- и 3D-реальность. Зачастую термин «поколение Z» рассматривается в качестве синонима термина «цифровой человек». Поколение Z интересуется наукой и технологиями (например, предполагается, что многие представители поколения будут заниматься инженерно-техническими вопросами, биомедициной, робототехникой), а также искусством. Предполагается, что поколение будет экономным и будет вести здоровый образ жизни.
Шутки поколения Z
Когда я был ребенком, меня не взяли в падаваны, в 10 лет я не получил своего первого покемона, в 11 лет мне не пришло письмо из Хогвартса… Если к 33 годам дядя не подарит мне кольцо всевластия или в 50 лет в мою дверь не постучит волшебник, я перестану надеяться и пойду искать работу...
Поколение next
Если следовать теории Штраусса и Хоува, то поколение, которое придет на смену нулевым (представители этого поколения начнут рождаться в 2023-24 годах), будет поколением Художников, «новым молчаливым поколением». Мы не можем точно предсказать, каким оно будет, но можем вспомнить, каким было предыдущее. Вот что шестьдесят лет назад писала Times: «В ожидании указующего перста судьбы современная молодежь работает не покладая рук и не ропща. Самый удивительный факт в этом молодом поколении - это их молчание. За очень редким исключением, вы не увидите их на трибунах… Они не пишут манифестов, не произносят речей и не ходят с транспарантами».
Точно так же, как и для молчаливых ХХ века, для «новых» основными ценностями будут ценности коллективные (социальные сети будут играть важную роль в их жизни); они, вероятно, будут много работать, а в свободное время уходить в виртуальные миры, только не книг (как 100 лет назад), а компьютерных игр.
Современную теорию поколений разработали американские социологи Уилльям Штраус и Нил Хоув, которые попытались описать историю США (а позже и всего западного мира) как историю поколений, которые сменяют друг друга: за поколением Пророков следует поколение Странников, а за ними - поколения Героев и Художников. Почти эзотерическую, но не лишенную остроумия схему много и по делу критиковали, но все же авторы смогли нащупать какие-то закономерности развития общества. Более того, их наблюдения - пусть и с поправками - справедливы и для России.
Потерянное поколение. 1883–1900
© Lloyd Arnold / GettyImages.ru
Людям, родившимся под занавес XIX века, имя дала Гертруда Стайн, подхватив его у старого автомеханика. «Вот кто вы такие! И все вы такие! - мисс Стайн. - Вся молодежь, побывавшая на войне. Вы - потерянное поколение. <…> У вас ни к чему нет уважения. Вы все сопьетесь…» Стайн стала крестной матерью «потерянного поколения», а крестным отцом - Хемингуэй, сделавший хлесткую фразу эпиграфом к своему первому роману.
Из этих молодых людей, которые видели как мир перемалывает Мировая война, тогда еще не имевшая номера, выросло много мастеров слова. И - Стайн оказалась права - многие из них слишком часто прикладывались к бутылке. В Америке это были Хемингуэй и Фицджеральд, в Германии - Ремарк и Кафка, в России «потерянное поколение» стало известно под названием Серебряный век: Есенин, Маяковский, Хлебников. Особняком стоят британская группа «Инклинги» - Толкиен, Льюис и Чарлз Уилльямс. За пределами же литературы самый известный представитель «потерянного поколения» - и самый зловещий - Адольф Гитлер.
Великое поколение. 1901–1924
© Bettmann / GettyImages.ru
Это поколение было названо великим только под занавес века, в 1998 году. Эти люди были, как правило, слишком юны, чтобы участвовать в русской революции или сражаться в окопах Первой мировой, но трудностей на их долю выпало не меньше. Молодость «великого поколения» пришлась на гражданскую войну и сталинские чистки в России, Великую депрессию - за океаном. А повзрослев, им пришлось сражаться на полях Второй мировой.
Журналист Том Брокау, который и придумал термин «великое поколение», объяснял их величие просто: эти мужчины и женщины сражались не ради славы, а только лишь потому, что «это было правильно».
Если многие представители «потерянного поколения» углублялись в рефлексию, то их закаленные Второй мировой младшие братья смотрели в будущее, страшное - как Джордж Оруэлл, или светлое - как Иоанн Павел II. Поп-культуру, какой мы ее знаем, тоже начало творить «великое поколение». Они создавали новых героев на бумаге, как Стэн Ли и Джек Керби, и на экране, как Кристофер Ли и Питер Кушинг, изобретали новую музыку, как Луи Армстронг. Поколение ровесников XX века оказалось под стать ему: крепким, ярким и несгибаемым.
Тихое поколение. 1925–1942
© Hulton Archive / GettyImages.ru
«Тихое поколение» - дети Второй мировой, а за океаном - еще и дети маккартизма. Их принято считать конформистами и тихонями, The Time , что место амбиций у этого поколения заняло сверхъестественное умение видеть хорошее даже в плохих ситуациях.
Все это до известной степени правда, но среди этих тихонь нашлось несколько десятков голосов такой силы, что заглушить их не мог никто. Мартин Лютер Кинг, далай-лама, Че Гевара, Михаил Горбачев, Борис Ельцин - все это представители «тихого поколения», но именно они творили историю. В искусстве «тихое поколение» тоже пошумело изрядно: Чак Берри, Элвис и The Beatles показали, как до упора выкручивать ручки на усилителях.
И среди этих же серьезных людей, выросших в серьезные времена, отыскались самые ироничные и саркастичные голоса столетия: Вуди Аллен, Мел Брукс, «Монти Пайтон», Джордж Карлин, научившие нас не идти по жизни с чересчур мрачным лицом.
Беби-бумеры. 1943–1960
© Michael L Abramson / GettyImages.ru
Великая депрессия закончилась, война - тоже, и будущее стало выглядеть куда радужнее - разумеется, самым заметным следствием стал всплеск рождаемости. Число беби-бумеров - главная причина того, что многие развитые страны сегодня стареют: в России почти населения - люди, рожденные между окончанием войны и полетом Гагарина.
Послевоенный беби-бум дал название первому поколению, которое осознало себя как поколение. Они были активнее своих родителей, раскрепощеннее, успешнее. Беби-бумеры оказались сотканы из противоречий: они создавали культуру потребления и демонстративно от нее отрекались, продолжали дела своих отцов и бунтовали против них.
Пытаясь как-то определить характер беби-бумеров, некоторые американские исследователи делят их на две неравные части: рожденные до 1954 года и появившиеся на свет позже (их еще называют Late Boomers). Но и это мало помогает: к первым, например, попадают и родившиеся в 1943 году Джим Моррисон, и Дженис Джоплин, и сразу три президента США: Клинтон, Буш-младший и Трамп (они тоже по странному совпадению родились в один год). Главные творцы компьютерной революции, Билл Гейтс и Стив Джобс, тоже были беби-бумерами - и, тоже повинуясь странной магии чисел, родились в 1955 году.
Беби-бумеры стали лучшим свидетельством случайности самого понятия «поколение»: это они пели о свободе - и это они же продавали эту свободу ради стабильности и обеспеченности.
Generation X. 1961–1981
© Martyn Goodacre / GettyImages.ru
Поколение, принявшее эстафету у беби-бумеров, стало рекордсменом по количеству имен, которые ему давали. «Пост-бумеры» и «тринадцатое поколение» (американцы вели отсчет с года провозглашения независимости), «новое потерянное поколение» и «поколение MTV». Название «Поколение X» выдумал фотограф Роберт Капа - вот только он имел в виду тех, кто родился в последние предвоенные годы. А новое значение меткому термину подарил Дуглас Коупленд, в 1991 году издавший роман «Generation X».
«Поколение X» всем отличалось от беби-бумеров. Их было меньше: в начале 1960-х на рынке как раз появились первые оральные контрацептивы. Они были этнически разнообразнее: в США росло количество мигрантов, а Мартин Лютер Кинг заявил, что у него есть мечта. Они были самостоятельнее: часто оба родителя работали допоздна - и дети, возвращаясь из школы, открывали дверь своим ключом (отсюда еще одно прозвище поколения - latchkey kids, «дети с ключами»).
«Поколение X» обычно ассоциируется с рождением гранжа, но оно же подарило нам современный хип-хоп и Rʼn’B (в 1962 году родился MC Hammer, в 1981-м - Бейонсе, между ними - все от Тупака до Эминема). Дэвид Финчер, Уэс Андерсон, Квентин Тарантино и сиблинги Вачовски искромсали старый киноязык и создали на его обломках новый. Сергей Брин в США и Сегалович с Воложем в России запустили интернет на новую орбиту, а Илон Маск чуть позже стал запускать ракеты. YouTube тоже их детище - кто еще мог бы создать главную видеоплатформу в мире, если не поколение MTV?
«Поколение X» было предоставлено самому себе, и это сослужило ему добрую службу. Многие из них были потеряны, но «новым потерянным поколением», вопреки предсказаниям, они так и не стали.
Поколение Y. 1982–2000
© David Ramos / GettyImages.ru
За «поколением X» пришло, как ни странно, «поколение Y» - дети поздних беби-бумеров, последние цветы XX столетия, повзрослевшие уже в новом веке. Отсюда их второе, навязшее в зубах, прозвище - миллениалы.
К этому поколению принято относиться с легким презрением: якобы они эгоистичны, несерьезны, не отрываются от смартфонов и умеют концентрироваться чуть лучше золотых рыбок. Часть правды в этом есть: миллениалы выросли с интернетом, они придумали фразу YOLO, селфи и Snapchat. Они дольше живут с родителями и вообще будто бы сторонятся взросления, за что социолог Кэтлин Шапутис нарекла их «поколением Питера Пэна». Их финансовое положение шатче, чем у прочих, поскольку их юность и взросление пришлись на период экономической рецессии.
Но в любом случае именно «поколение Y» владеет миром. Это они, самые либеральные люди в истории, выбрали президентом Обаму и чуть не выбрали Берни Сандерса, это они изобрели Facebook и «ВКонтакте», это они - Кендрик Ламар, Тейлор Свифт, Ники Минаж, Эд Ширан, The Weeknd - становятся главными звездами нового столетия. И пока подрастает молодая шпана, они еще побудут главным поколением современности.
Бы Трампа (впрочем, к этим исследованиям есть много ). Но эти же ребята пускаются в авантюры, запускают стартапы на переменах и не боятся выходить на площади - кто за свободу, а кто ради хайпа. Это племя младое, незнакомое, уже начало менять мир - и мы совсем скоро узнаем, как.
На протяжении последних десятилетий маркетинговые компании всего мира были направлены на миллениалов - легко обучаемых, самовлюбленных, борющихся за социальный статус. Буквально через несколько лет станет платежеспособным новое поколение - поколение Z. Чем оно отличается и как с ним работать - читайте ниже.
Пять поколений, определивших маркетинг столетия
Американские ученые Нейл Хоув и Уильям Штраус разработали в 1991 году разработали теорию поколений, согласно которой каждые 20-25 лет появляется новое поколение людей. Новое поколение отличается от предыдущих привычками, характером, ценностями и целями.
Нил Хоув
Каждые восемьдесят лет характеристики поколения совпадают, поэтому современные подростки напоминают людей, рожденных в период с 1923 по 1943 годы. Ученые расписали периодичность с первой половины пятнадцатого века, но для общественности наибольший интерес представляют последние пять поколений.
Молчаливое поколение (родившиеся в 1923-1943)
Последним представителям сейчас 80-90 лет. Молчаливое поколение законопослушно, консервативно, терпеливо. Лучше всего ему удается работать, люди, рожденные в этот промежуток времени, предпочитают приспосабливаться к условиям, а не менять их. Поколение стремится копить деньги, основные траты - продукты питания, печатные книги, детали интерьера. Маркетологи привлекают молчаливое поколение проявлением заботы и внимания.
Беби-бумеры (родившиеся в 1943-1963)
По сравнению с предыдущим, намного более активное и жизнерадостное поколение. Склонны идеализировать мир, много работают, стараются соблюдать правильный образ жизни и любят самолечение. Деньги для них, в первую очередь, ключ к статусности. Часто тратят больше, чем могут себе позволить. Оптимальные маркетинговые образы для них - яркие картины светлого будущего.
Поколение X (родившиеся в 1963-1984)
Прагматичное поколение, готовое платить больше за скорость и комфорт. Совершенно иначе относятся к своему здоровью - в отличие от предыдущих поколений, при заболевании предпочитают снятие симптомов, а не полноценное лечение, все ради сохранения работоспособности. Первое из поколений, готовых совершать покупки как в торговых центрах, так и онлайн. Чтобы заинтересовать поколение X, маркетологу нужно показать разнообразие характеристик и возможность выбора. Не лояльные потребители, придется всегда бороться за их внимание.
Поколение Y (родившиеся в 1984-2004)
Миллениалы непостоянны, самовлюбленны, амбициозны, но не всегда относятся к жизни серьезно. Стабильная работа ради денег их не привлекает, представители этого поколения ищут удовольствий и развлечения. Доверяют известным брендам, лояльны. Маркетинговые компании для миллениалов демонстрируют не товар, а образ жизни. Компания без сайта с удобным интерфейсом и группами в социальных сетях не вызовет у них доверия.
Поколение Z (родившиеся в 2004 и младше)
Пока невозможно сформировать окончательный портрет поколения, но отдельные характерные черты уже отчетливо видны. Кумиры поколения - в социальных сетях, грань между реальной и виртуальной жизнью окончательно стерта, к традиционной рекламе они практически невосприимчивы, но все еще жаждут покупать.
Чем живет поколение Z?
Поколение Z требует существенного пересмотра подходов к рекламным компаниям и смены площадок - с контекстной рекламы и лендингов в социальные сети. С одной стороны, это проблематично - многие отработанные концепции становятся неэффективными. С другой стороны, маркетинг в социальных сетях намного дешевле традиционного, поэтому современные маркетологи могут достигать высокой результативности при минимальных затратах. Чтобы знать, как перестраивать свои рекламные кампании под новое поколение, стоит помнить про отличия Z от Y.
Смартфоны опережают компьютеры
В отличие от прошлого поколения, предпочитающего ноутбуки и компьютеры, поколение Z предпочитает быть онлайн со смартфона. Статистика ниже подготовлена Global Web Index.
В течение дня поколение Z проводит онлайн более семи часов - 3:45 с компьютера и 4:01 с телефона. Миллениалы тратят онлайн в сумме примерно столько же времени, при этом 4:01 в сети с компьютера и только 3:38 - с телефона.Поколение Z в среднем на 17 минут в день больше слушает музыку - 1 час 40 минут, и на 18 минут меньше смотрят телевизор.
Времяпрепровождение
- Заполнить свободное время : 51% - Z, 44% - Y.
- Найти развлекательный контент : 47% - Z, 40% - Y.
- Оставаться на связи с друзьями : 46% - Z, 43% - Y.
- Оставаться в курсе последних событий : 42% - Z, 42% - Y.
- Делиться фотографиями и видео : 38% - Z, 36% - Y.
Поиск информации
Поколение Z в поиске информации о товарах и услугах уходит с традиционных сайтов в социальные сети - по сравнению с прошлым поколением, активность поиска в них выше на 6%. На 2% выросла частота использования мобильных приложений для этих же целей, показатели по остальным способам снизились.
Топ-5 каналов поиска информации:
- : 51% - Z, 45% - Y.
- Поисковые системы : 48% - Z, 49% - Y.
- Мобильные приложения : 30% - Z, 28% - Y.
- Отзывы потребителей : 29% - Z, 33% - Y.
- Сайты брендов и производителей : 25% - Z, 29% - Y.
Статусность
Новое поколение придает большое значение социальному статусу, что сказывается на брендовых предпочтениях.
Топ-5 брендов смартфонов.
- iPhone : 52% - Z, 45% - Y.
- Samsung : 42% - Z, 40% - Y.
- Huawei : 16% - Z, 19% - Y.
- Xiaomi : 15% - Z, 13% - Y.
- Sony : 11% - Z, 11% - Y.
Желания и платежеспособность
В силу возраста поколение Z пока не слишком платежеспособно, поэтому его представители не могут позволить себе многое из того, что есть у миллениалов. Исключение составляют только смартфоны.
Топ-5 гаджетов во владении
- Смартфон : 96% - Z, 84% - Y.
- Компьютер/ноутбук : 68% - Z, 74% - Y.
- Планшет : 29% - Z, 37% - Y.
- Smart TV : 25% - Z, 34% - Y.
- Игровая консоль : 23% - Z, 23% - Y.
Лидеры мнений
Поколение Z невосприимчиво к традиционной рекламе и устало от контекстных объявлений. За советом они обращаются к лидерам мнений, которые на своих страницах социальных сетей советуют, какую выбирать косметику и где бронировать отель.
Эффективность Influencer Marketing: % пользователей, который сказали, что открывали новые бренды после одобрения звезд или известных личностей.
Всего: 14%
Мужчины: 13%
Женщины: 15%
Возраст:
16-24 - 17%
25-34 - 16%
35-44 - 12%
45-54 - 9%
55-64 - 6%
Достаток:
Нижние 25% - 13%
Средние 50% - 14%
Верхние 25% - 15%
Чем поколение Z отличается от других поколений?
- Поколение Z не отделяет реальную жизнь от виртуальной, но тщательно хранит границу между частной и публичной жизнью, из-за чего у многих появляется два аккаунта в социальных сетях.
- По сообщению Millvrad Brown менее четверти представителей этого поколения положительно реагирует на рекламу. Особенно агрессивно они воспринимают навязчивые рекламные объявления, например, всплывающие окна.
- На принятие решения влияют лидеры мнений - знаменитости, блогеры. Чем больше подписчиков - тем выше авторитет. При этом авторитеты должны быть по возможности искренними - поколение Z ищет честности в продвижении.
- Они быстро переключают внимание. Миллениал может задерживать внимание в среднем на двенадцать секунд, у поколения Z этот промежуток сокращается еще на четыре секунды.
- Поколение Z хочет быть вовлеченным, хочет быть уверенным в важности своего мнения. Они легко идут на коммуникацию с брендом, готовы участвовать в опросах и оставлять отзывы. Составить портрет целевой аудитории этого поколения будет просто, но благодаря налаженным коммуникациям возникают дополнительные угрозы для маркетологов - информация о провальной рекламной кампании разлетится очень быстро.
- В отличие от миллениалов, нацеленных на карьерный успех и финансовую независимость, поколение Z больше внимания уделяет самореализации. Они верят в легкость достижения популярности и богатства, наблюдая за опытом ровесников-блогеров, монетизировавших свои каналы.
- Поколение Z стремится активно проводить свободное время. потому что жизненный опыт становится новой социальной валютой. Положительные и яркие эмоции - то, что безусловно вовлечет представителей поколения.
- Ценности все дальше смещаются от материальных к нематериальным. Эксклюзивные дизайнерские сумки выходят из моды, а забота о своем здоровье и натуральные продукты - возвращаются.
Как продавать представителям поколения Z?
- Чтобы вовлечь новое поколение, нужно занять все доступные каналы коммуникации, в особенности - быть активным в цифровой среде. Поколение Z не знает мира без digital-технологий, поэтому пользуется ими интуитивно.
- Группы в социальных сетях, мобильные приложения и сайты брендов должны предлагать качественный информативный контент, например, подробности технологических процессов производства. Поколение Z выступает за пользу и открытость, поэтому такими методами можно завоевать лояльность.
- Эмоциональное вовлечение, работа с воображением - ключ к успешному взаимодействию с поколением Z.
- В среднем представитель поколения Z работает с пятью девайсами, поэтому важно создавать кроссплатформенные рекламные компании. Если ваш сайт прекрасно выглядит с ноутбука, но совершенно нечитаем с телефона - доверия он не вызовет.
- Технологии должны стать естественной частью маркетингового процесса - виртуальная реальность, дополненная реальность, мультиэкранность и кроссплатформенность становятся значимыми факторами.
В 90 – годах возникла теория поколений , авторами и создателями которой являются ученые Нейл Хоув и Вильям Штраус. Они параллельно, не связано друг с другом, стали активными исследователями различных поколений. Их заинтересовал конфликт между людьми, при котором отсутствуют возрастные разногласия. Под руководством координатора проекта Rugenerations – Евгении Шамис, группой специалистов была осуществлена попытка внедрения данной теории применительно для Российского общества в 2003-2004годах.
Идея теории поколений заключается в оценке ценностей и приоритетах людей, которые причислены к среднему классу. Понятие поколение включает в себя совокупность или общность людей, объединенных конкретными датами рождения в определенный период и которых объединяют одинаковые условия влияния событий, а также связывают особенности и характер воспитания с установленными ценностями. Идейный смысл заключается в том, что именно общность ценностей и их родство, а не возрастной критерии закладывает основу для будущего поколения. Ценности внедряются и укореняются ежедневно и постепенно, зачастую неосязаемо для нас. Но именно наша модель поведения, наше общение и взаимопонимание друг с другом, наша лояльность и умение избегать, решать конфликтные ситуации, и то, что влияет на наше развитие и сознание, наш выбор и наши цели строят, определяют и закладывают основу для наших ценностей.
Теория поколений в России
Характерной чертой, которая выделяет теорию в России, состоит в том, что население, относящиеся к среднему слою общества делится на две группы. В первую группу входят люди, обладающие достаточными финансовыми средствами и имеющие стабильное благополучие. Во вторую группу можно определить людей, которые получили высшее образование. Поэтому применяя теорию поколений к России, специалистами принято употребление понятия большинства.
В настоящее время в России выделяют проживающих следующих поколений:
Поколение Победителей или поколение GI (1900-1923г.р.)
Ценности данного поколения получили свое формирование под влиянием произошедших двух революций 1905 и 1917 годов, процесса коллективизации и электрификации.
Данному поколению присущи семейные ценности, любовь к труду, высокая степень ответственности, высокие религиозные убеждения, чтимые традиции и твердость суждений.
Молчаливое поколение (1923-1943 г.р.)
Ценности данного поколения устанавливаются под воздействием жестких репрессий, началом и ведением Второй мировой войны, поднятием страны после разрушения и появления антибиотиков.
Формируются и выделяются новые ценности как честь и достоинство, неукоснительное соблюдение законов, преданность Родине, должностной статус.
Поколение Беби – Бумеров (1943-1963 г.р.)
Создание новых ценностей закладывается под воздействием советской политики и власти, освоения и лидерства в космической отрасли, «холодная война», появление первых контрацептивов, безупречное оказание медицинской помощи для каждого гражданина, единая программа школьного обучения.
Выделяемые ценности: приоритет личностного роста, дух коллективизма и сплоченность команды, значимость молодого поколения.
Поколение X или Неизвестное поколение (1963-1984 г.р.)
Ценности формируются под воздействием событий, связанных с «холодной войной», эпохой перестройки, появлением наркотических средств и военными действиями в Афганистане.
Базовыми ценностями становятся: приспособление к быстрым переменам, разнообразие взглядов, полное равноправие полов, эмоциональный индивидуализм, нестандартные убеждения.
Поколение Y/ Игреки или Поколение Милениум, Сети, Next (1984 – 2000г.р.)
События, которые зародили новые ценности данного поколения: развал СССР, террористические акции, внедрение новых технологий. Их обычная среда – наличие интернета и мобильной связи и культ к брендовому стилю в одежде.
Ценностями становятся независимость и развлечения, но в тоже время происходит укрепление гражданской позиции и максимальной ответственности.
Поколение Z (с 2000 г. р.)
Ценности верхушки данного поколения находятся в стадии становления.
Выделяемые года рождения того или иного поколения всего лишь приблизительные. Возникают и отличия, в зависимости от места проживания людей.
Теория поколений в России продолжает развиваться с каждым новым годом и десятилетием.
В настоящее время HR – сообщества применяют меры для приема и мотивации сотрудников поколения Y. Компании и фирмы обсуждают специфику общения и взаимопонимания сотрудников, относящихся к поколениям X и Y.