Парадокс ложный вывод монте карло. Когнитивные ошибки, искажения, заблуждения, мешающие зарабатывать торговлей и ставками

19.03.2019
Маркетинг для топ-менеджеров Липсиц Игорь Владимирович

Идея № 38 Какая информация о клиентах должна быть у вас в базе данных?

Какая информация о клиентах должна быть у вас в базе данных?

Обсуждая идею 37, мы говорили о важности поклиентского анализа прибыльности. Такой анализ помогает идентифицировать тех потребителей, которые в наибольшей мере способствуют росту стоимости данного бизнеса и которых надо особенно стараться удержать на будущее. Но как удержать этих выгодных покупателей? Первый шаг к решению этой задачи можно сформулировать в стиле библейских заповедей: «Познай клиента своего!»

Но что это означает на практике, чего топ-менеджер должен требовать от своих сотрудников при создании базы данных о клиентах? Опыт внедрения технологий маркетинга партнерских отношений (CRM) свидетельствует, что в такую базу желательно вводить четыре типа данных о клиентах (рис. 38–1).

Семантические сведения . Это сведения о каждом покупателе, включая имя (для юридических лиц - все их регистрационные данные), адрес и демографические данные (для юридических лиц - данные о типе бизнеса). Семантические сведения включают, кроме того, все текущие и исторические данные о клиенте. Что-то из этих сведений могут предоставлять ваши торговые агенты, а что-то должно собираться из открытых источников вашей службой маркетинга.

Эпизодические сведения включают описание всего опыта контактов фирмы с данным клиентом на протяжении ряда сделок и переговоров. Сколько раз удалось продать товар этому клиенту на протяжении прошлых 6 месяцев, года и т. д.? Какие его предпочтения или жалобы мы обнаружили в ходе прошлых контактов? Это означает, что вашим сотрудникам отдела сбыта должно быть вменено в должностные обязанности вносить в базу данных информацию после каждого контакта с тем или иным клиентом - примерно так, как это делали оперативники уголовного розыска после каждой встречи со своими осведомителями. Лучше всего, если для этого в вашей базе данных будет сформирована специальная форма - «Карточка информации о деловом контакте». Набор ее полей будет задан сотрудниками отдела маркетинга вашей фирмы с учетом специфики вашего бизнеса, а заполнение должно являться обязательным условием оформления сделки и получения по ней комиссионных.

Можно привязать к активности в сборе сведений о клиентах и систему поощрения ваших сотрудников сверх комиссионных. Единственное, что нельзя, - пренебрегать накоплением такой информации. Кроме всего прочего, это просто опасно, так как всегда есть угроза того, что сотрудник отдела сбыта уволится и вы вдруг обнаружите, что он либо унес с собой всю хранившуюся в его личных книжках информацию о клиентах - как подарок новому работодателю, либо просто она нигде не была зафиксирована - и вам теперь надо заново узнавать о данной группе клиентов все с самого начала.

Гипотетические сведения. Это сведения, полученные из внешних источников и включающие, например, данные обо всей отрасли-потребителе или данные обследований покупателей. Такая информация содержит дополнительные или производные факты о предпочтениях покупателей. Для ее получения могут заказываться специальные маркетинговые исследования или покупаться материалы ранее выполненных обследований. Сюда же попадают материалы макроэкономической статистики, позволяющие прогнозировать возможное в ближайшем будущем изменение состава данной группы клиентов, ее доходов или конъюнктуры рынков сбыта, если речь идет о клиентах на рынке В2В. Например, на рынке моды подобную информацию готовят специальные тренд-бюро, регулярно выпускающие досье о том, куда пойдет мода в ближайшем сезоне.

Ценностные сведения. Это информация об интересах или ценностных ориентирах клиента. Она может быть получена путем прямого общения с клиентами или с помощью специально структурированных опросов. Сбор такой информации (особенно на рынке В2В), несомненно, самая сложная задача, и тому, как ее решать, ваших торговых агентов надо специально учить. Задача существенно облегчается, если ваша компания сможет создать с клиентом отношения доверительного партнерства, когда ваши специалисты начинают регулярно контактировать с клиентами, помогая им решать задачи, что называется, «на месте».

Лучше всего этому сейчас научились фирмы, ведущие бизнес как системные интеграторы. Эти фирмы смогли перенести свой бизнес из плоскости продажи вычислительной техники и программного продукта в плоскость решения конечной задачи потребителя - создания информационной системы фирмы. И в такой логике их специалисты стали вхожи в фирмы-потребители, получив постоянный контакт с клиентом «изнутри», а это открывает возможность понять, что клиенту нужно на самом деле. Что это дает? То, что ценнее всего для любой фирмы, - длительность контакта и предложение на рынок только тех товаров или услуг, которые будут куплены. Недаром, как заметил в одном из своих выступлений глава крупнейшей российской фирмы-системного интегратора IBS А. Карачинский: «Проекты информатизации, однажды начавшись, не завершаются никогда». Понятно почему: пока решали для клиента одни задачи, его бизнес ушел дальше - теперь ему нужно еще что-то, а фирма-партнер узнает об этом первой и рада немедленно помочь (не без выгоды для себя, конечно).

На потребительском рынке добиться такой организации бизнеса, конечно, сложнее. Там для этого нужны специальные маркетинговые исследования, например, с помощью совместного (декомбинационного) анализа - conjoint analysis. Этот метод с помощью специально структурированных анкет позволяет достаточно четко исследовать систему преференций покупателей относительно свойств товаров, т. е. понять то, что привычно обозначают расплывчатым термином «вкусы».

В заключение отметим, что формирование таким образом структурированной базы данных о клиентах - дело крайне полезное, но непростое и дорогое. Поэтому нецелесообразно внедрять такую технологию работы с клиентами сразу по всей клиентской базе, а необходимо это делать постепенно - с самых важных и перспективных для фирмы клиентов, тех, которых нам удалось идентифицировать с помощью методики, описанной при обсуждении идеи 37.

Из книги Маркетинг. А теперь вопросы! автора Манн Игорь Борисович

Из книги Больше денег от вашего бизнеса: скрытые методы увеличения прибыли автора Левитас Александр

Из книги 49 законов продаж автора Мэттсон Дэвид

«У вас должна быть какая-то причина, по которой вы это говорите» Когда собеседник Боба сказал: «У нас уже есть поставщик этой услуги», – Боб в ответ начал перечислять преимущества своей компании, выделявшие ее среди других. Большинство из пунктов этого списка не имели для

Из книги Арифметика маркетинга для первых лиц автора Манн Игорь Борисович

Какой должна быть структура маркетинга в моей компании? Не ищите ответ на этот вопрос в учебниках по маркетингу. Описание дивизиональных, матричных или функциональных структур не даст ничего полезного.Ваш бизнес столь же индивидуален, сколь ваши отпечатки пальцев, и

Из книги Fast-менеджмент. Управлять – это просто, если знаешь как автора Нестеров Федор Федорович

Армия должна быть все время занята делом Все в мире относительно. Добро и зло, норма и отклонения от нее определяются только по отношению к какому-то эталонному значению. Факт в том, что у человека нет внутренней абсолютной точки отсчета, по отношению к которой он

Из книги Менеджмент автора Цветков А. Н.

Вопрос 90 Какая деятельность считается линейной, а какая аппаратной? Ответ Линейной считается деятельность, непосредственно связанная с созданием и сбытом продуктов или услуг, т. е. деятельность, определяемая миссией организации.Соответственно аппаратной будет

Из книги Психология как бизнес. Как психологу раскрутить себя автора Черников Юрий Николаевич

Какая информация о рынке у вас должна быть Конкурентная среда. Вам необходимо понять, кто уже предлагает подобные вашим услуги. Составьте список конкурентов – организаций и лиц, которые находятся либо в вашем городе, либо предлагают свои услуги через Интернет. Ваша

Из книги Бюрократия. Теоретические концепции: учебное пособие автора Кабашов Сергей Юрьевич

Должна ли в государстве быть узаконена государственная власть? Государство и государственная власть в любую историческую эпоху играли огромную роль в обществе, порой становясь над обществом, отчуждаясь от него.Велика эта роль и в современных условиях, которые

Из книги Как из хобби сделать бизнес. Монетизация творчества автора Тюхменёва Анна

Проблема должна быть реальной Невозможно придумать проблему за людей, а потом убеждать их в том, что она у них есть.Залог успеха в бизнесе – идти от реальных человеческих проблем и нести конкретную пользу. Не создать изделие, а потом пытаться его кому-нибудь продать. Но

Из книги Маркетинг для топ-менеджеров автора Липсиц Игорь Владимирович

Идея № 4 С чего должна начинаться работа отдела маркетинга в вашей фирме? Как мы уже говорили, обсуждая идею 3, маркетологи должны помочь компании точнее понять ее конкурентные преимущества - те, которые у нее реально существуют сегодня, и те, которыми ей надо обладать

Из книги Развитие лидеров. Как понять свой стиль управления и эффективно общаться с носителями иных стилей автора Адизес Ицхак Калдерон

Из книги 101 идея для роста вашего бизнеса. Результаты новейших исследований эффективности людей и организаций автора Вайсс Антонио

Из книги Великолепная команда. Что нужно знать, делать и говорить для создания великолепной команды автора Миллер Дуглас

Из книги В здоровом бизнесе – здоровый дух. Как великие компании вырабатывают иммунитет к кризисам автора Карлгаард Рич

Из книги Практика управления человеческими ресурсами автора Армстронг Майкл

Из книги МВА за 10 дней. Самое важное из программ ведущих бизнес-школ мира автора Силбигер Стивен

Анализ данных в маркетинге определяет ваши действия, исходя из влияния тех или иных факторов на компанию в целом. Причем анализировать данные можно как в Интернете, так и в оффлайн. Естественно, что такой анализ подходит для любой отрасли.

В этой статье вы узнаете какие задачи помогает решить анализ данных в маркетинге, алгоритм такого анализа и в конце вас ждет вывод по всей теме.

Зачем нужен анализ данных в маркетинге

Как в работе с клиентами, так и в своих занятиях со студентами Университета «Синергия» я не перестаю утверждать одну простую вещь. Маркетинг — это в первую очередь работа с целевыми данными, а не проведение креативных мероприятий или акций.

Анализ данных в маркетинге позволяет решать ряд важных задач, таких как:

  • выпуск нового продукта;
  • выход на новые рынки;
  • повышение конкурентоспособности;
  • снижение оттока клиентов и так далее.

По своим источникам, данные бывают двух видов — первичные и вторичные.

Первичные данные вы получаете самостоятельно, задействовав внутренние ресурсы компании, либо пригласив стороннее агентство на проектной основе. Такие данные собирают ваши маркетологи, подрядчики, пресс-служба или штатный аналитик.

Как правило, в малом бизнесе функции сбора данных и дальнейшей работы с ними ложатся на самого владельца. Однако в нашей практике такое случается крайне редко.

Вторичные данные собраны и проработаны не вами. Их публикуют консалтинговые компании, исследовательские центры, государственные органы. Основной минус при работе с вторичными данными — их доступность, которой могут воспользоваться ваши конкуренты, а также не совсем оперативное размещение.

Иногда выделяют данные по степени влияния на компанию — прямые и косвенные.

Алгоритм анализа данных в маркетинге

Основной инструмент для сбора и анализа данных в маркетинге — это CRM. Именно в такой системе хранятся данные о ваших клиентах, сделках, количестве покупок, сумме и длительности сделки, количества обращений.

1. Сбор необходимых данных

Все маркетинговые решения танцуют вокруг четырех групп данных: данные о ваших клиентах, данные по конверсии, данные по среднему чеку, данные по повторным покупкам.

Данные о клиентах общее количество потенциальных клиентов (лидов) и реальных (т.е. тех, кто хотя бы раз купил у вас). Информация о клиентах должна храниться у вас в CRM-системе.

Данные по конверсии показывают сколько человек от общего числа посетителей выполнило целевое действие. Например, на ваш сайт в месяц заходит 1000 человек, 100 из которых подписывается на рассылку. В данном случае конверсия равна 10%.

Данные по среднему чеку — это не что иное, как размер средней покупки за какой-то период. Он (средний чек) считается по каждому продукту отдельно.

Наконец, данные по повторным покупкам помогают нам понять, какие продукты, по какой цене, в каком количестве и через какое время приобретает наш клиент.

2. Визуализация первичных данных

Собрав первичные данные по четырем обязательным группам кто-то может сразу их считать. Я советую перед началом анализа провести визуализацию. Все те показатели, которые мы имеем, собираем в дашборд (панель данных) для наглядного отображения. Получается что-то похожее на рисунок ниже.

Для визуализации можно воспользоваться Excel, расширениями для вашей CRM или отдельными инструментами. Например, Qlik.com.

3. Анализ данных

Собрать первичные данные и наглядно их отобразить — это только полдела. Основная задача заключается в правильном анализе собранных показателей.

На этапе анализа можно использовать известные методологии: шесть сигм, количественный анализ (социологи поймут), целевые опросы клиентов (так называемая выборка), факторный анализ, когортный анализ и другие инструменты.

Кстати, о когортном анализе очень здорово рассказал наш коллега Илья Балахнин.

4. Поиск зависимых связей

В маркетинге поведение ваших клиентов можно оцифровать. Другими словами, перевести клиентские решения в плоскость цифр. В этом вам поможет RFM-анализ.

В основе такого анализа лежат три показателя: R (recency) — давность; F (frequency) — частотность; M (monetary) — денежность.

Чем больше времени клиент у вас не покупает, тем меньше шансов его вернуть (R). То же самое касается и двух последних показателей: чем реже клиент у вас покупает, тем меньше вероятность, что он все-таки что-то купит (F). Наконец, чем ниже сумма среднего чека одной покупки, тем больше шанс, что клиент к нам не вернется.

5. Принятие решений

После анализа данных вам остается принять решение, поставить цель и подобрать инструменты для ее достижения.

Увидели, что большинство клиентов имеет маленький средний чек, значит его надо увеличить (апселы и кросс-селы вам в помощь).

Вывод

Анализ данных в маркетинге показывает реальную картину в вашем бизнесе. По сути, анализ — универсальный способ ответить на практически любой вопрос: от «Почему мы теряем половину клиентов?» до «Как нам внедрить повторные продажи?»



Похожие статьи
 
Категории