ბაზრის სეგმენტი და მისი ობიექტები. პროდუქტის ბაზრის სეგმენტაციის პროცესი

ბაზრის სეგმენტაცია არის მისი დაყოფა ცალკეულ სეგმენტებად, რომლებიც განსხვავდება მწარმოებლის საქონლის გაყიდვის შესაძლებლობებით.

ბაზრის სეგმენტი არის მყიდველთა დიდი ჯგუფი, რომლებიც იდენტიფიცირებულია გარკვეული მახასიათებლებით (მსგავსი საჭიროებები, მსყიდველობითი უნარი, საცხოვრებელი რეგიონი, მომხმარებლის პრიორიტეტები და ჩვევები). ბაზრის სეგმენტი შედგება მომხმარებლებისგან, რომლებიც ერთნაირად რეაგირებენ მარკეტინგული სტიმულირების ერთსა და იმავე კომპლექტზე. ბაზრის სეგმენტი არის ბაზრის ნაწილი, პროდუქციის მომხმარებელთა ჯგუფი, რომელსაც აქვს გარკვეული მსგავსი მახასიათებლები და მნიშვნელოვნად განსხვავდება ყველა სხვა ჯგუფისა და ბაზრის სექტორისგან.

სეგმენტაციის მიზანია მყიდველთა თითოეულ ჯგუფში პროდუქტის (მომსახურების) შედარებით ჰომოგენური საჭიროებების იდენტიფიცირება და ამის შესაბამისად ორგანიზაციის პროდუქტისა და გაყიდვების პოლიტიკის ორიენტირება.

შერჩეული სეგმენტები უნდა იყოს:

1. სპეციფიკური, ანუ აქვს საჭიროებების მკაფიო ნაკრები და ანალოგიურად რეაგირებს შეთავაზებულ პროდუქტზე (მომსახურებაზე);

2. საკმარისად მნიშვნელოვანი ზომით;

3. ხელმისაწვდომი მარკეტინგული საქმიანობისთვის;

4. რაოდენობრივად გაზომვადი;

5. გამოიყენება დიდი ხნის განმავლობაში.

სეგმენტაციის სახეები მისი განხორციელების ხასიათიდან გამომდინარე, საქონლის/მომსახურების მომხმარებლების ტიპზე:

• ბაზრის მაკროსეგმენტაცია - ბაზრები იყოფა რეგიონის, ინდუსტრიალიზაციის ხარისხის და ა.შ.
• მიკროსეგმენტაცია – ერთი ქვეყნის ან რეგიონის მომხმარებელთა ჯგუფების (სეგმენტების) ფორმირება უფრო დეტალური მახასიათებლების (კრიტერიუმების) მიხედვით;
• სეგმენტაცია სიღრმისეულად - სეგმენტაციის პროცესი იწყება მომხმარებელთა ფართო ჯგუფით, შემდეგ კი თანდათან ღრმავდება, პროდუქტის ან მომსახურების საბოლოო მომხმარებლების კლასიფიკაციის მიხედვით;
• სიგანის სეგმენტაცია - იწყება მომხმარებელთა ვიწრო ჯგუფით, შემდეგ კი ფართოვდება პროდუქტის დანიშნულებისა და გამოყენების მიხედვით;
• წინასწარი სეგმენტაცია არის მარკეტინგული კვლევის საწყისი ეტაპი, რომელიც ორიენტირებულია ბაზრის სეგმენტების მაქსიმალური რაოდენობის შესწავლაზე;
• საბოლოო სეგმენტაცია არის ბაზრის ანალიზის საბოლოო ეტაპი, რომლის განხორციელება რეგულირდება თავად კომპანიის შესაძლებლობებით და საბაზრო გარემოს პირობებით.

პირველი ეტაპის მიზანი, სახელწოდებით მაკროსეგმენტაცია, არის „პროდუქტის ბაზრების“ იდენტიფიცირება, ხოლო მეორე ეტაპი, რომელსაც ეწოდება მიკროსეგმენტაცია, მიზნად ისახავს სამომხმარებლო „სეგმენტების“ იდენტიფიცირებას ადრე გამოვლენილ ბაზარზე.

სამიზნე ბაზრის სეგმენტი - კონკრეტული ბაზრის ერთი ან მეტი სეგმენტი, რომელიც ყველაზე მნიშვნელოვანია მარკეტინგული საქმიანობისთვის:

1. კონცენტრირება ერთ სეგმენტზე, გადაწყვიტეთ მოემსახუროთ მხოლოდ ერთი ბაზრის სეგმენტს (საშუალო ასაკის ადამიანების ჯგუფი);

2. მომხმარებელთა საჭიროებებზე ორიენტაცია; კომპანიას შეუძლია ფოკუსირება მოახდინოს ნებისმიერი მომხმარებლის მოთხოვნილების დაკმაყოფილებაზე (ერთი პროდუქტი ყველა ტიპის მყიდველისთვის);

3. ორიენტაცია მომხმარებელთა ჯგუფზე;

4. რამდენიმე ურთიერთდაკავშირებული სეგმენტის მომსახურება; კომპანიამ შეიძლება გადაწყვიტოს მოემსახუროს ბაზრის რამდენიმე სეგმენტს, რომლებიც თავისუფლად არიან დაკავშირებული ერთმანეთთან, გარდა იმისა, რომ თითოეული მათგანი წარმოადგენს კომპანიისთვის მიმზიდველ შესაძლებლობას;

5. მთელი ბაზრის დაფარვა; კომპანიამ შეიძლება გადაწყვიტოს აწარმოოს სრული ასორტიმენტი ბაზრის ყველა სეგმენტისთვის.

სამიზნე სეგმენტების შერჩევისას, კომპანიის მენეჯერები წყვეტენ, გაამახვილებენ თავიანთ ძალისხმევას ერთ სექტორზე ან რამდენიმეზე, ერთ პროდუქტზე (ბაზარზე) თუ მასობრივ ბაზარზე. ფირმას შეუძლია მიმართოს მთელ ბაზარს ან ფოკუსირება მოახდინოს ერთ ან მეტ კონკრეტულ სეგმენტზე მისი ძირითადი ბაზრის ფარგლებში.

მარკეტინგულ საქმიანობაში განსაკუთრებული მნიშვნელობა ენიჭება ე.წ. ეს არის ბაზრის სეგმენტაციის პროცესი, მისი შედეგების მიხედვით სამიზნე სეგმენტ(ებ)ის შერჩევა და კომპანიის პროდუქტის პოზიციონირება შერჩეულ სამიზნე სეგმენტში შესაბამისი მარკეტინგული მიქსის შემუშავებით და დანერგვით. მიზნობრივი მარკეტინგი – ბაზრის სეგმენტების დიფერენციაცია, ერთი ან რამდენიმე სეგმენტის შერჩევა და პროდუქტებისა და კომპლექსების განვითარება.

მიზნობრივი მარკეტინგის ეტაპები:

• ბაზრის სეგმენტაცია – ბაზრის სეგმენტაციის პრინციპების განსაზღვრა, მიღებული სეგმენტების პროფილების შედგენა.
• სამიზნე ბაზრის სეგმენტების შერჩევა - მიღებული სეგმენტების მიმზიდველობის ხარისხის შეფასება, ერთი ან რამდენიმე სეგმენტის შერჩევა.
• პროდუქტის პოზიციონირება ბაზარზე - გადაწყვეტილება პროდუქტის პოზიციონირების შესახებ თითოეულ სამიზნე სეგმენტში, მარკეტინგული მიქსის შემუშავება თითოეული სამიზნე სეგმენტისთვის.

ბაზრის სეგმენტაციის კრიტერიუმების შერჩევა, ანუ პარამეტრები, რომლებითაც ხორციელდება ბაზრის სეგმენტაცია.

1. რაოდენობრივი საზღვრები - სეგმენტის ტევადობა - რამდენი საქონელი და რა ღირებულებით შეიძლება გაიყიდოს მასზე, რამდენ რეალურ და პოტენციურ მომხმარებელს, რა არის სეგმენტის ფართობი, რა რესურსების გამოყენება იქნება საჭირო. მუშაობა ამ სეგმენტში.

2. სეგმენტის ხელმისაწვდომობა - საწარმოს შესაძლებლობა მოიპოვოს პროდუქციის დისტრიბუციისა და გაყიდვის არხები, ამ სეგმენტში პროდუქციის შენახვისა და მომხმარებლისთვის ტრანსპორტირების პირობები.

3. სეგმენტის ინფორმაციული სიმდიდრე - შესაძლებელია თუ არა საჭირო ინფორმაციის მოპოვება სეგმენტისთვის მონაცემთა ბანკის შესაქმნელად, არის თუ არა დახურული ზონები.

4. სეგმენტის მნიშვნელობა – იმის განსაზღვრა, თუ რამდენად რეალურად შეიძლება ჩაითვალოს მომხმარებელთა კონკრეტული ჯგუფი ბაზრის სეგმენტად, რამდენად სტაბილურია ის ძირითადი გამაერთიანებელი მახასიათებლების თვალსაზრისით.

5. სეგმენტის მომგებიანობა - განსაზღვრავს რამდენად მომგებიანი იქნება ამ სეგმენტში მუშაობა საწარმოსთვის.

6. სეგმენტის თავსებადობა ძირითადი კონკურენტების ბაზართან - რამდენად მზად არიან მთავარი კონკურენტები შესწირონ არჩეული ბაზრის სეგმენტი, რამდენად მოქმედებს პროდუქციის პოპულარიზაცია მათ ინტერესებზე?

7. კონკურენციისგან დაცვა - საწარმოს ხელმძღვანელობამ უნდა შეაფასოს მისი უნარი გაუძლოს კონკურენციას შესაძლო კონკურენტებთან.

8. სამუშაოს ეფექტურობა შერჩეულ სეგმენტში - შემოწმება აქვს თუ არა საწარმოს საჭირო გამოცდილება შერჩეულ სეგმენტში, შემოწმება რამდენად მზადაა ინჟინერიის, წარმოების და გაყიდვების პერსონალი პროდუქტის ეფექტური პოპულარიზაციისთვის ამ სეგმენტში.

მაკროსეგმენტაციის დონეზე მხედველობაში მიიღება მხოლოდ ზოგადი მახასიათებლები, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც საქმე ეხება სამრეწველო საქონლის ბაზრებს. სამომხმარებლო პროდუქტები ხშირად მოითხოვს უფრო ნიუანსირებულ კრიტერიუმებს, როგორიცაა ასაკობრივი ჯგუფები, სარგებელი, შესყიდვის ქცევა ან ცხოვრების წესი. მათი განსაზღვრა მიკროსეგმენტაციის ამოცანაა.

ტექნოლოგიები. აქ განხილულია სხვადასხვა ტექნოლოგიური ნოუ-ჰაუ, რომლებიც უზრუნველყოფენ სხვადასხვა ფუნქციებს. მაგალითად, საღებავი ან შპალერი სახლის ინტერიერის გაფორმებისთვის, გზის, საჰაერო, რელსების ან საზღვაო საქონლის საერთაშორისო ტრანსპორტირებისთვის, ბიტუმი ან პლასტმასის ფილმები სახურავის გაუვალობის ფუნქციისთვის, რენტგენი, ულტრაბგერითი და კომპიუტერული ტომოგრაფია ფუნქციისთვის. სამედიცინო დიაგნოსტიკა და ა.შ.

ფუნქციები ან ფუნქციების კომბინაცია. ჩვენ ვსაუბრობთ მოთხოვნილებებზე, რომლებიც პროდუქტმა ან სერვისმა უნდა დააკმაყოფილოს. ფუნქციების მაგალითებია: სახლების ინტერიერის გაფორმება; საერთაშორისო სატვირთო ტრანსპორტი; სახურავის ჰიდროიზოლაცია; კოროზიისგან დაცვა; კბილების გაწმენდა; ღრმა და მიწისქვეშა ბურღვა; სამედიცინო დიაგნოსტიკა და ა.შ. მახასიათებლები ასევე შეიძლება განისაზღვროს, როგორც სარგებლის კომპლექტი, რომელსაც ეძებს მომხმარებელთა სხვადასხვა ჯგუფი.

კლასიფიკაციის მახასიათებლები: ასაკი, ოჯახური მდგომარეობა, განათლების დონე, შემოსავლის დონე, დამოკიდებულება ახალი პროდუქტის (მომსახურების) მიმართ, ცხოვრების წესი, სოციალური მდგომარეობა და ა.შ.

1. გეოგრაფიული სეგმენტაციის კრიტერიუმი (რეგიონი, რაიონი, მოსახლეობის სიმჭიდროვე, კლიმატი);

2. დემოგრაფიული, სოციალურ-ეკონომიკური (სქესი, ასაკი, ოჯახის ზომა, ოჯახის ცხოვრების ციკლის ეტაპი, განათლების დონე, შემოსავლის დონე, პროფესია, რელიგიური მრწამსი, რასა, ეროვნება, სოციალური მდგომარეობა (უფროსი - უფროსი მენეჯმენტი), საშუალო (მეწარმეები, მენეჯერები, დამოუკიდებელი მუშები: იურისტები, ჟურნალისტები, მასწავლებლები, ოფისის თანამშრომლები და მუშები, მომუშავე პენსიონერები), დაბალი (არამუშა პენსიონერები, დაბალკვალიფიციური მუშები, უმუშევრები) საჭიროებები და პრეფერენციები, საქონლის მოხმარების ინტენსივობა ხშირად ასოცირდება დემოგრაფიულთან. მახასიათებლები.იოლი გაზომვაა;

3. ფსიქოგრაფიული კრიტერიუმი – სოციალური კლასი, ტემპერამენტი, პიროვნების ტიპი (დამოკიდებული ბუნება, „ყველას მსგავსად“ ქცევის მოყვარული, ავტორიტარული ბუნება, ამბიციური ბუნება), ცხოვრების წესი (მომჯდარი, მომთაბარე);

4. ქცევითი – შეძენის განხორციელების მიზეზი (რუტინული შესყიდვა, განსაკუთრებული შემთხვევა), მომხმარებლის სტატუსი (არამომხმარებელი, ყოფილი მომხმარებელი, პოტენციური მომხმარებელი, ახალბედა მომხმარებელი, რეგულარული მომხმარებელი), მოხმარების ინტენსივობა (სუსტი მომხმარებელი, ზომიერი მომხმარებელი, აქტიური მომხმარებელი) , ერთგულების ხარისხი (უპირობო მიმდევრები, ტოლერანტები, მერყევი, მოხეტიალე), მოძიებული სარგებლის მიხედვით (ხარისხი, მომსახურება, დანაზოგი), რეაგირების სისწრაფით; საჭიროების ხარისხით (ძლიერი, დაბალი, საშუალო); ყიდვისთვის მზადყოფნის ხარისხით (უცნობი, ინფორმირებული, ინფორმირებული, დაინტერესებული, ყიდვის მსურველი, ყიდვის განზრახვა); შესყიდვის ინტენსივობის დონის მიხედვით (რეგულარული, არარეგულარული), პროდუქტისადმი დამოკიდებულება (ენთუზიაზმი, პოზიტიური, გულგრილი, უარყოფითი, მტრული).

მარკეტინგის ბაზრის სეგმენტაცია ექვემდებარება პროდუქტის მწარმოებლის სტრატეგიულ მიზნებს და მიმართულია:

• ბაზრის წილის გაზრდა;
• ახალი ბაზრების დაუფლება;
• კონკურენტების პოზიციის შესუსტება;
• პოზიციების შენარჩუნება ყველაზე მნიშვნელოვან ბაზრებზე და ა.შ.

სეგმენტაციის ყველაზე გამოყენებული მეთოდები:

1. დაჯგუფების მეთოდი. იგი შედგება ობიექტების კომპლექტის თანმიმდევრული დაყოფისგან ჯგუფებად ყველაზე მნიშვნელოვანი მახასიათებლების მიხედვით. მთელი საბაზო ბაზარი იყოფა ჯგუფებად ეტაპად - თანმიმდევრული დაყოფის თითოეულ ეტაპზე გამოიყენება მხოლოდ ერთი სეგმენტაციის კრიტერიუმი.

2. მრავალგანზომილებიანი კლასიფიკაციის მეთოდი („ტაბულური“). კლასიფიკაცია ხორციელდება გაანალიზებული მახასიათებლების კომპლექსის მიხედვით ერთდროულად. საბაზო ბაზარი დაყოფილია მომხმარებელთა ჯგუფებად რამდენიმე ერთდროულად გამოყენებული სეგმენტაციის კრიტერიუმის მიხედვით. მიღებული შედეგები წარმოდგენილია ცხრილის სახით.

სეგმენტაციის შედეგების საფუძველზე უნდა იქნას მიღებული „მომხმარებლის სეგმენტების პროფილები“. ეს არის თითოეული მიღებული მომხმარებელთა ჯგუფის შესაბამისი აღწერილობები. მაგალითად, "სეგმენტის პროფილი - ფრანგული სუნამოების მომხმარებლები" შეიძლება ასე ჟღერდეს: ესენი არიან ახალგაზრდა ქალბატონები, რომელთა ოჯახის წევრზე შემოსავალია მინიმუმ 24000 რუბლი თვეში, აქტიური ცხოვრების წესით, ბრენდის მაღალი ლოიალურობით და. საშუალო მიდრეკილება სარისკო შესყიდვებისკენ...“

ბაზრის სეგმენტების იდენტიფიცირების შემდეგ აუცილებელია მათი მიმზიდველობის შეფასება და განვითარებისთვის ერთი ან რამდენიმე სეგმენტის შერჩევა. სეგმენტის მიმზიდველობის შეფასების კრიტერიუმები: სეგმენტის ცვლილების ზომა და სიჩქარე; სტრუქტურული მიმზიდველობა; თავად ორგანიზაციის მიზნები და რესურსები.

სამიზნე ბაზარი (ძირითადი) – სეგმენტაციის საფუძველზე შერჩეული პროდუქტის ბაზრის ყველაზე მნიშვნელოვანი და პერსპექტიული სეგმენტი. ორგანიზაციის ქმედებები სამიზნე სეგმენტების არჩევისას:

1. ერთი პროდუქტის (მომსახურების) გაყიდვისკენ მიმართული ძალისხმევის კონცენტრირება ერთ სეგმენტში.

2. შესთავაზეთ ერთი პროდუქტი (მომსახურება) ბაზრის ყველა სეგმენტს.

3. ყველა საქონლის (მომსახურების) შეთავაზება ერთ ბაზარზე.

4. შესთავაზეთ სხვადასხვა პროდუქტი (მომსახურება) ზოგიერთი შერჩეული სეგმენტისთვის.

5. უგულებელყოთ სეგმენტაციის შედეგები და მიაწოდოთ ყველა წარმოებული საქონელი (მომსახურება) მთელ ბაზარს.

პოზიციონირება არის პროდუქტის (მომსახურების) განვითარება და იმიჯის შექმნა, რომელიც, მყიდველის აზრით, დადებითად შეედრება კონკურენტ პროდუქტებს. პოზიციონირება არის ბაზრის სეგმენტაციის პროცესის ლოგიკური გაგრძელება და დასრულება და მარკეტინგული მიქსის დეტალური დაგეგმვისა და პროგრამირების საწყისი წერტილი.

პოზიციონირების მიზანია დაეხმაროს პოტენციურ მყიდველებს განასხვავონ პროდუქტი მისი ანალოგური კონკურენტებისგან და მისცეს მას უპირატესობა შეძენისას. განსაზღვრეთ პროდუქტის შესაძლო ადგილი ბაზარზე ამჟამად და მომავალში. გააძლიერეთ კონკურენტუნარიანი პოზიციები ბაზრის კონკრეტულ სეგმენტში პოტენციური მყიდველებისთვის სასურველი სტიმულის შექმნით.

პროდუქტის პოზიციონირების ძირითადი მიდგომები ეფუძნება:

1) პროდუქტის (მომსახურების) გარკვეულ უპირატესობებზე;

2) კონკრეტული მოთხოვნილებების დასაკმაყოფილებლად ან სპეციალური დანიშნულებით;

3) მომხმარებელთა გარკვეული კატეგორიის დახმარებით, რომლებმაც უკვე შეიძინეს პროდუქტი (მომსახურება), ან შედარებით;

4) სტაბილური იდეების გამოყენება.

ვარიანტები ორგანიზაციისთვის, რათა განსაზღვროს თავისი პოზიცია ბაზარზე:

• პოზიციონირებს კონკურენტის გვერდით და იწყებს კონკურენციას ბაზრის წილის მოსაპოვებლად.
• საბაზრო სიახლის პროდუქტის შექმნა, რომლის დახმარებითაც შეგიძლიათ შეავსოთ ბაზარზე არსებული „ნაკლოვანება“ კონკურენციის არარსებობის შემთხვევაში.

წყარო - მარკეტინგი: სასწავლო სახელმძღვანელო / კომპ. ი.ვ. ილიჩევა. – ულიანოვსკი: ულიანოვსკის სახელმწიფო ტექნიკური უნივერსიტეტი, 2010. – 229 გვ.

მარკეტინგის ბაზრის სეგმენტაცია არის მოქმედებების ერთობლიობა, რომელიც მიზნად ისახავს მომხმარებლის დაყოფას სხვადასხვა ჯგუფებად, ასევე ცნობილი როგორც ბაზრის სეგმენტები. ამ პოლიტიკას ახორციელებს მრავალი ანალიტიკური დეპარტამენტი ან მარკეტინგის განყოფილება დიდ ორგანიზაციებში. სეგმენტაცია საშუალებას გაძლევთ უფრო მკაფიოდ გაიგოთ, რომელ სამომხმარებლო რეკლამაზე უნდა იყოს მიმართული და, შესაბამისად, რა სახის და რეკლამის მეთოდები უნდა იქნას გამოყენებული. და მიუხედავად იმისა, რომ სეგმენტაცია ხორციელდება ძირითადად მხოლოდ მსხვილი კომპანიების მიერ, ის სასარგებლოა აბსოლუტურად ყველა კომპანიისთვის, მიუხედავად ზომისა და საქმიანობის მიმართულებისა. თქვენ შეგიძლიათ წაიკითხოთ მეტი რა არის მარკეტინგი სტატიაში:

მარკეტინგის ბაზრის სეგმენტაციის წყალობით, პოტენციური მომხმარებლების მთელი მასა იყოფა ჯგუფებად სხვადასხვა კრიტერიუმების მიხედვით. მაგალითად, ეს შეიძლება იყოს ასაკი, სქესი, ეროვნება და ა.შ. უფრო მეტიც, თითოეული ეს ჯგუფი იღებს გარკვეულ სტატუსს. სულ სამი ასეთი სტატუსია:

1. პრიორიტეტული მომხმარებლების მქონე სეგმენტები. როგორც თქვენ მიხვდით, ამ ჯგუფის ყველა წევრი არის კომპანიის მთავარი კლიენტი, რომელიც ახორციელებს სეგმენტაციას. მაგალითად, ავტომობილების მწარმოებლებისთვის ესენი არიან საშუალო ასაკის ადამიანები (30-40), ხოლო ქალის კოსმეტიკის მწარმოებლებისთვის ესენი არიან გოგონები და ქალები 40-50 წლამდე. რა თქმა უნდა, მონაცემები, როგორც წესი, არაზუსტია, მაგრამ მარკეტინგის ძირითადი მიმართულების დასადგენად საკმარისია.

2. სეგმენტები შეუძლებელი მომხმარებლებით. ეს ჯგუფი პირველის საპირისპიროა. მისი წარმომადგენლები არავითარ შემთხვევაში არ გამოიყენებენ თქვენს მომსახურებებს ან ისარგებლებენ, მაგრამ მცირე რაოდენობით. ამის მაგალითი იქნება შავი ხიზილალა დაბალი შემოსავლის მქონე ადამიანებისთვის ან იაფი ტანსაცმელი ჩვენი საზოგადოების მდიდარი წევრებისთვის.

3. ალტერნატიული სეგმენტები. ამ ჯგუფების წარმომადგენლები, უმეტესწილად, არ სარგებლობენ გარკვეული ტიპის სერვისებით, მაგრამ შეუძლიათ მათი გამოყენება სათანადო მარკეტინგით. ბევრი მარკეტერი ასეთ ადამიანებს კლასიფიცირებს მეორე ტიპის სეგმენტად, მაგრამ სინამდვილეში მათ შეუძლიათ მნიშვნელოვანი მოგების მოტანა. უბრალოდ იფიქრეთ, რომ არის მასა, რომელსაც გარკვეულ პირობებში შეუძლია დაიწყოს თქვენგან საქონლის ყიდვა, კონკურენტების იგნორირებას კი, რადგან სწორედ თქვენ მიიზიდეთ ისინი. მაგალითად, რატომ არ აწარმოოთ საიუველირო მარკეტინგული კამპანია ახალგაზრდებს შორის, ან არ სცადოთ კომპიუტერული თამაშები უფროსებისთვის მიყიდოთ. დადებითი შედეგის მისაღწევად, თქვენ უნდა ჩაატაროთ ჭეშმარიტად პროფესიონალური მარკეტინგი, მაგრამ თუ ყველაფერი გამოდგება, თქვენი შემოსავალი მნიშვნელოვნად გაიზრდება.

რატომ არის ბაზრის სეგმენტაცია აუცილებელი მარკეტინგში?

1. მიზნობრივი მარკეტინგი, როგორც წესი, ბევრად უფრო ეფექტურია, ვიდრე ზოგადი მარკეტინგი. თუ იცით, ვინ არის თქვენი მთავარი მომხმარებელი, გააკეთებთ მხოლოდ რეკლამას, რომელიც მათზე უფრო დიდ გავლენას ახდენს. ასე, მაგალითად, უკეთესია ახალგაზრდების მოზიდვა სოციალური ქსელებით, ხანდაზმულები კი გაზეთებით, ჟურნალებითა და სატელევიზიო რეკლამით.

2. ეფექტურობის გარდა, მიზნობრივ მარკეტინგის უფრო ხელსაყრელი ფასიც აქვს. თქვენ იხდით მხოლოდ იმ რეკლამებში, რომლებსაც თქვენი პოტენციური მომხმარებლები კითხულობენ, ხოლო ზოგადი რეკლამით უამრავ ფულს ხარჯავთ. თუ თქვენი მთავარი კლიენტურა თინეიჯერები არიან, მაშინ რატომ გადაიხადეთ რეკლამაში გადაცემა „დამელოდე“ და სერიალ „საქორწინო ბეჭედი“?

3. ნებისმიერი კომპანია ადრე თუ გვიან ატარებს ბაზრის ანალიზს საოპერაციო ეფექტურობის გაუმჯობესების მიზნით. ასე რომ, ბევრად უფრო მოსახერხებელია, თუ იცით, ვინ ყიდულობს თქვენს პროდუქტს. მაშინ ყველაფერი რაც თქვენ უნდა გააკეთოთ არის მხოლოდ ადამიანთა გარკვეული ჯგუფის პრეფერენციების გაანალიზება და არ შეეცადოთ ასიამოვნოთ აბსოლუტურად ყველას.

4. იმის ცოდნა, თუ ვინ იყენებს თქვენს სერვისებს, შეგიძლიათ განსაზღვროთ, რატომ ხდება ეს. და ამ კითხვაზე პასუხის გაცნობით, თქვენ მიხვდებით, რა უნდა გააკეთოთ გაყიდვების ეფექტურობის გასაუმჯობესებლად.

სეგმენტაცია რთული სისტემაა!

როგორც წესი, მარკეტინგში ბაზრის სეგმენტირებისას საკმარისი არ არის პოტენციური მომხმარებელთა ჯგუფის განსაზღვრა ერთი კრიტერიუმის მიხედვით. თქვენ უნდა გაითვალისწინოთ რამდენიმე მახასიათებელი ერთდროულად და უფრო ზუსტად განსაზღვროთ თქვენთვის საჭირო სეგმენტი. მაგალითად, ეს შეიძლება იყვნენ დაბალი შემოსავლის მქონე ხანდაზმული მამაკაცები ან მივლინებაში მყოფი საშუალო ასაკის ქალები. თუმცა, თქვენ საერთოდ არ გჭირდებათ ერთი ჯგუფის არჩევა. ძირითადად, დიდ კომპანიებს აქვთ ათობით ასეთი სპეციალიზებული სეგმენტი, რომლებთანაც მარკეტოლოგები მუშაობენ. მაგალითად, იაფი ბინის მოიჯარეები შეიძლება იყვნენ ახალგაზრდა სტუდენტები, საშუალო შემოსავლის მქონე კომპანიების თანამშრომლები მივლინებებში, ახალგაზრდა ოჯახები საშუალო შემოსავლით და ა.შ.

სტატისტიკა სეგმენტაციის მნიშვნელოვანი ელემენტია!

დიდი რაოდენობით სტატისტიკური მონაცემების გარეშე შეუძლებელია ნორმალური სეგმენტაციის განხორციელება. როგორც წესი, საჯარო დომენში არის უამრავი ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ რომელი პროდუქტი ან სერვისია პოპულარული მოსახლეობის კონკრეტულ ჯგუფში. თუ თქვენთვის საინტერესო მონაცემები მიუწვდომელია, თავად მოგიწევთ კვლევის ჩატარება. ამისთვის საუკეთესო ვარიანტი სოციალური გამოკითხვებია. ისინი დიდ ფულს არ დაგიჯდებათ, შედეგი კი ახალი და შედარებით ზუსტი იქნება. ბევრი ორგანიზაცია აქვეყნებს გამოკითხვებს თავის ოფიციალურ ვებსაიტზე ან სთხოვს მათთან მოსულ კლიენტებს შეავსონ კითხვარი. საჭირო სტატისტიკური მონაცემების მიღების შემდეგ, თქვენ შეგიძლიათ მარტივად განახორციელოთ სეგმენტაცია და შეარჩიოთ პოტენციური მომხმარებლების ჯგუფები.

სეგმენტების რა ჯგუფებია?

თანამედროვე მარკეტინგში მოსახლეობაში ბევრი ჯგუფია და მეწარმეებს ახლის შექმნას არავინ კრძალავს. ქვემოთ მოცემულია ძირითადი:

1. მოსახლეობის ყველაზე ტრადიციული კლასიფიკაცია არის ასაკის მიხედვით. შეგიძლიათ განასხვავოთ ახალგაზრდები, საშუალო ასაკის ადამიანები და მოხუცები, ან შეგიძლიათ დაყოთ მთელი საზოგადოება ასაკობრივ ჯგუფებად. როგორც წესი, წლების განმავლობაში იცვლება ადამიანების პრეფერენციები, ისევე როგორც მათი შემოსავალი, ამიტომ კომპანიების უმეტესობა სამომხმარებლო ბაზრის დანაწევრებას ძირითადად ასაკის მიხედვით ატარებს.

2. მარკეტოლოგებში ასევე საკმაოდ პოპულარულია მოსახლეობის სქესის მიხედვით დაყოფა. ამრიგად, მამაკაცები ნაკლებად სავარაუდოა, რომ იყიდონ ქალის კოსმეტიკა ან ტანსაცმელი, ქალები კი არ იქნებიან რეგულარული ტექნიკის მაღაზიებში ან ტოტალიზატორებში.

3. შემოსავალი ნებისმიერი სეგმენტაციის სისტემის მნიშვნელოვანი კომპონენტია. თუ ადამიანი ცოტას შოულობს, მაშინ აზრი არ აქვს ძვირფასი მანქანის ან ძვირფასი ბეჭდის მიყიდვას. და პირიქით, თუ ადამიანი ბევრს შოულობს, მაშინ არ არის საჭირო მისი მოზიდვა გაყიდვებით და ხუთპროცენტიანი ფასდაკლებით ფასდაკლებულ საქონელზე. ასეთი ადამიანებისთვის ჟიგულის მანქანების ან იაფფასიანი სამკაულების მიყიდვაც არ გამოდგება.

4. ადამიანის პროფესია ხშირად განსაზღვრავს მის გემოვნებას. ამდენად, ბიზნესმენები ურჩევნიათ საპატივცემულო ბიზნეს სმოკინგებში ჩაცმას, რასაც ვერ ვიტყვით ქარხნის მუშებზე. თუ ეს განათლების თანამშრომლები არიან, მაშინ ისინი მუდმივად იქნებიან საკანცელარიო ნივთებსა და წიგნების მაღაზიებში.

5. ადამიანის ფიზიკურობა მნიშვნელოვანი მახასიათებელია ტანსაცმლის მწარმოებლებისა და დისტრიბუტორებისთვის. ამ ტიპის სტატისტიკური მონაცემები შეიძლება მოიძებნოს საჯარო დომენში და ისინი მუდმივად განახლდება სამეცნიერო კვლევების შედეგად. იმის დასადგენად, თუ რომელი ხალხია უფრო მრავალრიცხოვანი კონკრეტულ რეგიონში, უნდა დაგეგმოთ გარკვეული ტანსაცმლის თითოეული ზომის მოცულობა.

6. ადამიანის გემოვნებისა და პრეფერენციების სტატისტიკის გათვალისწინებით, თქვენ შეგიძლიათ ჩაატაროთ მართლაც კომპეტენტური და ეფექტური მარკეტინგი. სამწუხაროდ, ასეთი ინფორმაციის მოპოვება ძალიან რთულია. ჩვენ მოგვიწევს მასობრივი გამოკითხვის ჩატარება და ყოველთვის არ არის შესაძლებელი ობიექტური შედეგის მიღწევა, რადგან ზოგჯერ ადამიანებს თავადაც არ ესმით რა სურთ.

7. სეგმენტაციის კიდევ ერთი მნიშვნელოვანი მაჩვენებელია პირის მუდმივი საცხოვრებელი ადგილი. თუ ის შორიდან ჩამოვიდა შვებულებაში, მაშინ ის არის ბინის მესაკუთრეთა და სუვენირების მაღაზიების პოტენციური მომხმარებელი. მაგრამ ადამიანი, რომელიც მუდმივად ცხოვრობს კონკრეტულ ქალაქში, ნაკლებად სავარაუდოა, რომ იყიდოს მაცივრის მაგნიტები, რომლებიც ასახავს სწორედ ამ ქალაქის ღირსშესანიშნაობებს.

სეგმენტაცია მოითხოვს ფანტაზიას!

ჯგუფებად დაყოფის ვარიანტების რაოდენობა დამოკიდებულია მხოლოდ თქვენს ფანტაზიაზე. მოსახლეობის კლასიფიკაცია შესაძლებელია სრულიად განსხვავებული კრიტერიუმების მიხედვით, რომლებსაც აქვთ მნიშვნელობა ექსკლუზიურად თქვენი საქმიანობის სფეროში. მაგალითად, შეგიძლიათ დაყოთ ადამიანები, ვინც საათებს ატარებს და მათ, ვინც არ ატარებს მათ. დასკვნა ისაა, რომ პერანგების პირველად შეკერვისას არ შეიძლება ყდის ღილაკი ზედმეტად მჭიდროდ დაამაგროთ, რადგან ამ შემთხვევაში ადამიანი ღილების გახსნის გარეშე დროის შემოწმებას ვერ შეძლებს. და ბევრი ასეთი ვარიანტია, მერწმუნეთ.

ბაზრის სეგმენტაცია არის ბაზრის (მომხმარებლების) ჯგუფებად დაყოფის პროცესი გარკვეული მახასიათებლების მიხედვით. ამ მოქმედების მთავარი მიზანია შეისწავლოს კონკრეტული ჯგუფის რეაქცია გარკვეულ პროდუქტზე და მიზნის (მთავარი) არჩევანი დომინანტურ პოზიციას იკავებს კომპანიის ნებისმიერ მარკეტინგულ კვლევაში.

რატომ არის საჭირო ბაზრის სეგმენტაცია?

ნებისმიერი კომპანია მუშაობს თავისი კლიენტებისთვის. ბუნებრივია, ყველა მათგანი ამა თუ იმ გზით განსხვავდება ერთმანეთისგან. ბაზრის სეგმენტაცია არის გარკვეული პარამეტრების იდენტიფიცირების პროცესი, რომელიც განასხვავებს ერთ ჯგუფს მეორისგან. ერთი მყიდველი მეორისგან შეიძლება გამოირჩეოდეს საცხოვრებელი ადგილით, ჩვევებით, რელიგიური შეხედულებებით და ცხოვრებისადმი დამოკიდებულებითაც კი. ყველა ამ განსხვავების გათვალისწინებით, კომპანიას შეუძლია აწარმოოს სხვადასხვა პროდუქტი თითოეული სეგმენტისთვის. თითოეული ჯგუფი ბუნებრივად განსხვავდება ერთმანეთისგან. ერთ-ერთი განსხვავება მათი რიცხვია. ბევრი ფირმა ყურადღებას ამახვილებს მხოლოდ უდიდეს ჯგუფზე. მიუხედავად იმისა, რომ ბევრი კომპანიაა, რომლებიც ფოკუსირებულია ერთ ვიწროზე, ეს მათ საშუალებას აძლევს აირიდონ დიდი კონკურენცია და ჰყავდეს რეგულარული მომხმარებლები. სეგმენტაცია შესაძლებელს ხდის თქვენი კლიენტების უკეთ შესწავლას, ასევე იმის დადგენას, თუ რომელი ჯგუფები არ სარგებლობენ კონკრეტული კომპანიის მომსახურებით. ამრიგად, ბაზრის სეგმენტაცია არის ნებისმიერი კომპანიის საქმიანობაში. ეს ფენომენი ემყარება გარკვეულ პრინციპებს.

ბაზრის სეგმენტაციის პრინციპები

სეგმენტები შეიძლება განსხვავდებოდეს რამდენიმე კრიტერიუმის მიხედვით:

1. გეოგრაფიულად. მომხმარებლები შეიძლება დაიყოს ქალაქად და სოფლად, ასევე საცხოვრებელი ადგილის მიხედვით - რეგიონის, ქალაქის და თუნდაც ქვეყნის მიხედვით.
2. დემოგრაფიულ მონაცემებზე დაყრდნობით. ყველაზე გავრცელებულია პოტენციური კლიენტების დაყოფა ასაკის, შემოსავლის დონისა და ოჯახური მდგომარეობის მიხედვით. დამატებითთა შორის: რელიგია და
3. ფსიქოგრაფიული მახასიათებლების მიხედვით. მომხმარებელთა დაყოფა ხდება გარკვეული ინდივიდის მახასიათებლების საფუძველზე. არსებობს ადამიანის ფსიქოგრაფიული ტიპის განსაზღვრის სხვადასხვა მეთოდი, რომლის მიხედვითაც ხდება ბაზრის სეგმენტაცია. მაგალითი: ადამიანი შეიძლება დაიყოს ორ ჯგუფად - ფსიქოცენტრულებად ან ალოცენტრულებად.

სხვა მახასიათებლებს შორის მომხმარებლები შეიძლება გამოირჩეოდნენ პროდუქტებისადმი დამოკიდებულებით, მოხმარების სტილით და პიროვნული მახასიათებლებით.

როგორ ავირჩიოთ სეგმენტები

კონკრეტული პროდუქტის არჩევანზე შეიძლება გავლენა იქონიოს არა მხოლოდ მომხმარებელთა ასაკმა, არამედ, მაგალითად, შემოსავლის დონემ ან გეოგრაფიულმა მდებარეობამ. აქედან გამომდინარე, რაც უფრო მეტი კრიტერიუმი იქნება ხაზგასმული მომხმარებლების შესწავლისას, მით უფრო ნათლად ჩანს ბაზარზე არსებული მთელი მდგომარეობა. ამავდროულად, ნიშნების დიდი რაოდენობა მნიშვნელოვნად ართულებს სიტუაციას. მარტივად რომ ვთქვათ, რაც მეტი სეგმენტი, მით ნაკლები მომხმარებელია თითოეულ ჯგუფში. რამდენი სეგმენტის გამოყოფა და რა პარამეტრების მიხედვით, დამოკიდებულია საწარმოს ინდივიდუალურ მახასიათებლებზე.

ამრიგად, ბაზრის სეგმენტაცია არის პროცესი, რომელიც უნდა დაიცვას გარკვეული ნიმუში, რაც დამოკიდებულია საწარმოს მიზნებზე.

მარკეტინგული საქმიანობის ერთ-ერთი მთავარი სფეროა ბაზრის სეგმენტაცია, რაც საშუალებას აძლევს საწარმოს დააგროვოს სახსრები თავისი საქმიანობის გარკვეულ სფეროში. დღემდე ეკონომიკურ ლიტერატურაში საკმაოდ მკაფიოდ არის განსაზღვრული სამიზნე ბაზრისა და სამიზნე სეგმენტის ცნებები, რომელთა იდენტიფიცირება ბაზრის სეგმენტაციის მთავარი მიზანია.

სამიზნე ბაზარი არის ფირმის პოტენციური ბაზარი, რომელიც განისაზღვრება ადამიანთა პოპულაციის მიერ, რომლებსაც აქვთ მსგავსი საჭიროებები კონკრეტულ პროდუქტზე ან მომსახურებაზე, საკმარისი რესურსებით და ყიდვის სურვილითა და შესაძლებლობით.

სამიზნე სეგმენტი არის მომხმარებელთა ერთგვაროვანი ჯგუფი კომპანიის სამიზნე ბაზარზე, რომელსაც აქვს მსგავსი საჭიროებები და შესყიდვის ჩვევები კომპანიის პროდუქტთან მიმართებაში.

ამრიგად, ბაზრის სეგმენტაცია არის ბაზრის დაყოფა მყიდველთა ცალკეულ ჯგუფებად, რომელთაგან თითოეულს შეიძლება დასჭირდეს ცალკეული პროდუქტები და/ან მარკეტინგული მიქსები.

სეგმენტაციის მიზნები.

ადამიანების ნებისმიერი საქმიანობა გარკვეულ მიზნებს მისდევს, მათ შორის ბაზრის სეგმენტაციას. სეგმენტაციის სამი მიზანი შეიძლება ჩამოყალიბდეს. პირველი გამომდინარეობს იქიდან, რომ კომპანია ვერ ითვისებს მთელ ბაზარს და იძულებულია დაკმაყოფილდეს მხოლოდ მისი ნაწილით. ამ ნაწილის სეგმენტაციის გზით ხაზგასმით, მას შეუძლია მიზანმიმართულად მოახდინოს ძალისხმევის კონცენტრირება მყიდველთა იმ ჯგუფებზე, რომლებიც მისთვის უფრო მიმზიდველი იქნება.

მეორე მიზანი განპირობებულია იმით, რომ მყიდველების იდენტიფიცირებული ჯგუფი (სამიზნე ბაზარი) შესაძლოა კომპანიისთვის ნაწილობრივ მიუწვდომელი იყოს კონკურენტების ქმედებების გამო. კონკურენტების შესაძლებლობების ანალიზი შერჩეული სეგმენტების სტრუქტურაში საშუალებას გვაძლევს გამოვავლინოთ ის, სადაც კონკურენტები ან ნაკლებად აქტიურები არიან ან მყიდველები სკეპტიკურად უყურებენ მათ პროდუქტებს. ეს სეგმენტები, თუ კომპანიას არ სურს კონკურენტებთან ბრძოლა, მისთვის ყველაზე სასურველი იქნება.

სეგმენტაციის მესამე მიზანი გონივრულია იმ შემთხვევებში, როდესაც ბაზარს არ გააჩნია სეგმენტების რთული მრავალგანზომილებიანი სტრუქტურა. მისი არსი მდგომარეობს იმაში, რომ თუ სეგმენტები ცოტაა, კომპანია უნდა ცდილობდეს უზრუნველყოს მისი ყოფნა თითოეულ მათგანში, ე.ი. თითოეულ სეგმენტს შესთავაზოს სპეციალური პროდუქტის მოდელი, რომელიც მისთვის ყველაზე შესაფერისია.

სხვა სიტყვებით რომ ვთქვათ, სეგმენტაციის მიზანია მომხმარებელთა ერთი ან მეტი სამიზნე ჯგუფის იდენტიფიცირება, რისთვისაც „მორგებულია“ მარკეტინგული აქტივობების მთელი სპექტრი - პროდუქტის შემუშავებიდან და ბრენდინგიდან დაწყებული მარკეტინგული კომუნიკაციისთვის ტონისა და მედიის არჩევამდე. სეგმენტაციის მიზანია კომპანიის მოგების გაზრდა კონკრეტულ სეგმენტში კონკურენტუნარიანობის გაზრდით.

აქედან შეგვიძლია გამოვიტანოთ რამდენიმე მნიშვნელოვანი დასკვნა:

• 1. სეგმენტაციის მიზანშეწონილობის შესაფასებლად აუცილებელია შერჩეულ სეგმენტებში მოთხოვნის შეფასება.
• 2. სეგმენტი უნდა იყოს საკმარისად დიდი და არსებობდეს საკმარისად დიდი ხნის განმავლობაში, რომ ინვესტიციებმა ამ სეგმენტში კონკურენტუნარიანობის გაზრდისთვის გამოიწვიოს გაყიდვების შესაბამისი ზრდა.
• 3. სეგმენტთან მუშაობის მომგებიანობა უნდა იყოს საკმარისი. ანუ ლოგისტიკისა და სეგმენტთან კომუნიკაციის ხარჯებმა სასურველ მოგებამდე უნდა მიგვიყვანოს.

სინამდვილეში, სწორედ ეს დასკვნები ქმნიან კლასიკოსების მიერ ჩამოყალიბებულ ეფექტური სეგმენტაციის პრინციპებს.

ბაზრის სეგმენტაცია არის საწარმოს კონკრეტული პროდუქტის მომხმარებელთა პოტენციური ჯგუფების იდენტიფიცირების საქმიანობა.

ბრინჯი. 1.

ბაზრის სეგმენტაციის ეს სქემა ზოგადი ხასიათისაა და მისი გამოყენება შესაძლებელია მარკეტინგული საქმიანობის სხვადასხვა სფეროს დაგეგმვისას.

გაითვალისწინეთ, რომ ბაზრის ზემოაღნიშნული სეგმენტაციის სქემა შეესაბამება ლამბინის მიერ შემოთავაზებულ მიდგომას და ითვალისწინებს მაკრო სეგმენტაციას საბაზისო (სხვა შემთხვევაში, სამიზნე) ბაზრის იდენტიფიცირებისთვის და მიკროსეგმენტაციას საწარმოს სამიზნე სეგმენტის დასადგენად. ეს სქემა, თავის მხრივ, წარმოადგენს სხვა კვლევებში შემოთავაზებული სეგმენტაციის სქემების განვითარებას.

სეგმენტაციის პრინციპები.

სეგმენტების დიფერენცირების პრინციპი - სეგმენტაციის მთავარი მიზანია მომხმარებელთა ჯგუფების მიღება, რომლებიც განსხვავდება ერთმანეთისგან. შესაბამისად, თითოეულ სეგმენტს უნდა ჰქონდეს უნიკალური მახასიათებლების ნაკრები.

სეგმენტში მომხმარებელთა მსგავსების პრინციპი არის პოტენციური მყიდველების ერთგვაროვნება სეგმენტში სეგმენტაციის ამოცანების მიზნების თვალსაზრისით. შედეგად მიღებული სეგმენტები უნდა იყოს საკმაოდ ერთგვაროვანი - განსხვავებები მომხმარებლებს შორის სეგმენტში უნდა იყოს ნაკლებად მნიშვნელოვანი, ვიდრე განსხვავებები სეგმენტებს შორის.

დიდი სეგმენტის მოცულობის პრინციპი - სამიზნე სეგმენტებს უნდა ჰქონდეთ საკმარისი პოტენციური ტევადობა კომპანიისთვის კომერციული ინტერესისთვის. აუცილებელია იპოვოთ ბალანსი, ერთის მხრივ, ყველა მნიშვნელოვანი ფაქტორის გათვალისწინებასა და, მეორე მხრივ, მიღებული სეგმენტების ზომასა და რაოდენობას შორის.

ბაზრის წარმატებული სეგმენტაციის ჩასატარებლად, მიზანშეწონილია გამოიყენოთ პრაქტიკაში გამოცდილი ხუთი პრინციპი:

• 1. განსხვავებები სეგმენტებს შორის
• 2. სამომხმარებლო მსგავსება
• 3. დიდი სეგმენტის ზომა
• 4. მომხმარებელთა მახასიათებლების გაზომვა
• 5. მომხმარებელთა ხელმისაწვდომობა.

სეგმენტებს შორის განსხვავების პრინციპი ნიშნავს, რომ სეგმენტაციის შედეგად უნდა მივიღოთ მომხმარებელთა ჯგუფები, რომლებიც განსხვავდება ერთმანეთისგან. წინააღმდეგ შემთხვევაში, სეგმენტაცია ირიბად შეიცვლება მასობრივი მარკეტინგით.

სეგმენტში მომხმარებელთა მსგავსების პრინციპი ითვალისწინებს პოტენციური მყიდველების ერთგვაროვნებას კონკრეტული პროდუქტის მიმართ მყიდველობითი დამოკიდებულების კუთხით. მომხმარებელთა მსგავსება აუცილებელია იმისათვის, რომ შემუშავდეს შესაბამისი მარკეტინგული გეგმა მთელი სამიზნე სეგმენტისთვის.

დიდი სეგმენტის ზომის მოთხოვნა ნიშნავს, რომ სამიზნე სეგმენტები საკმარისად დიდი უნდა იყოს გაყიდვების გენერირებისთვის და საწარმოს ხარჯების დასაფარად. სეგმენტის ზომის შეფასებისას გასათვალისწინებელია გასაყიდი პროდუქტის ბუნება და პოტენციური ბაზრის შესაძლებლობები. ამრიგად, სამომხმარებლო ბაზარზე მყიდველების რაოდენობა ერთ სეგმენტში შეიძლება გაიზომოს ათეულობით ათასით, ხოლო ინდუსტრიულ ბაზარზე დიდი სეგმენტი შეიძლება შეიცავდეს ასზე ნაკლებ პოტენციურ მომხმარებელს (მაგალითად, ფიჭური ან სატელიტური საკომუნიკაციო სისტემებისთვის, ენერგეტიკის პროდუქტების მომხმარებლები და ა.შ.).

მომხმარებელთა მახასიათებლების გაზომვა აუცილებელია მიზანმიმართული საველე მარკეტინგული კვლევისთვის, რის შედეგადაც შესაძლებელია პოტენციური მყიდველების საჭიროებების იდენტიფიცირება, აგრეთვე სამიზნე ბაზრის რეაქციის შესწავლა საწარმოს მარკეტინგულ ქმედებებზე. ეს პრინციპი ძალზე მნიშვნელოვანია, რადგან საქონლის „ბრმად“ განაწილება მომხმარებელთა უკუკავშირის გარეშე იწვევს გამყიდველი კომპანიის სახსრების, შრომისა და ინტელექტუალური რესურსების გაფანტვას.

მომხმარებელთა ხელმისაწვდომობის პრინციპი გულისხმობს გამყიდველ კომპანიასა და პოტენციურ მომხმარებლებს შორის კომუნიკაციის არხების მოთხოვნას. ასეთი საკომუნიკაციო არხები შეიძლება იყოს გაზეთები, ჟურნალები, რადიო, ტელევიზია, გარე რეკლამა და ა.შ. მომხმარებელთა ხელმისაწვდომობა აუცილებელია სარეკლამო კამპანიების ორგანიზებისთვის, ან პოტენციური მყიდველების ინფორმირებისთვის კონკრეტული პროდუქტის შესახებ: მისი მახასიათებლები, ღირებულება, ძირითადი უპირატესობები, შესაძლო გაყიდვები და ა.შ.

ბაზრის სეგმენტაციის პროცედურის საფუძველი, სეგმენტაციის პრინციპების გამოყენებასთან ერთად, არის შესაბამისი სეგმენტაციის მეთოდის ინფორმირებული არჩევანი.

ბაზრის სეგმენტაციის მიდგომები.

ბაზრის სეგმენტაციის ორი მიდგომა არსებობს. კლასიკური მიდგომით, მთელი ბაზარი სეგმენტირებულია. ანუ ბაზარი დაყოფილია სეგმენტებად შერჩეული კრიტერიუმების მაქსიმალური რაოდენობის შესაბამისად. ეს მეთოდი საშუალებას გაძლევთ დაფაროთ მთელი ბაზარი და დაფაროთ ყველა სეგმენტი ერთი ანალიზით. თითოეულ ეტაპზე აუცილებელია სეგმენტაციის თანმიმდევრული გაღრმავება ანალიზით. ამრიგად, ანალიზი ტარდება საჭირო სიღრმეზე, ანალიზის სიზუსტის დაკარგვის გარეშე.

მეორე მიდგომა აუცილებელია, თუ შეუძლებელია მთლიანი ბაზრის სეგმენტირება ან არაპრაქტიკულია ყველა შესაძლო სეგმენტის დამუშავების არასაკმარისი რესურსების გამო. ავიღოთ, მაგალითად, ნაყინის ბაზარი. არავინ გაწუხებთ რომელიმე კონკრეტული სეგმენტის წარმომადგენელთა ქცევაში განსხვავებების იდენტიფიცირებაში. თუ მასში მოთხოვნის მოცულობა შეიძლება განისაზღვროს ხელმისაწვდომი (ან შესაძლებელია მიღებული) მონაცემების წყალობით. დაე, იყოს მინიმუმ 10-15 წლის ბავშვები, რომლებსაც ამჯობინებენ მეკობრეების თამაში. თუ შესაძლებელია დადგინდეს პოტენციური მოთხოვნილება, რაც მათ შეუძლიათ და შეაფასონ, თუ რომელი ნაწილი ურჩევნია ნაყინის ახალ ჯიშს „ახალგაზრდა მეკობრე“. რატომ არ გამოიტანე გასაყიდად. ეს არის კრეატიული მიდგომა, რომელიც შეიძლება გამოყენებულ იქნას ზოგიერთ ბაზრებზე და ავსებს სრულ სეგმენტაციის მეთოდს.

სეგმენტაციის განსახორციელებლად, კომპანიამ უნდა შეამოწმოს სეგმენტაციის ვარიანტები სხვადასხვა ცვლადებზე დაფუძნებული, ერთ ან რამდენიმე ცვლადზე, რათა მოძებნოს ყველაზე სასარგებლო მიდგომა ბაზრის სტრუქტურის შესასწავლად. ამ მიზნით გამოიყენება ფაქტორული ანალიზი, რომელიც სწავლობს სხვადასხვა ფაქტორების გავლენას შედეგზე და საშუალებას გაძლევთ აირჩიოთ ზუსტად ის ფაქტორები, რომლებსაც აქვთ მაქსიმალური გავლენა საბოლოო შედეგზე. ბაზრის სეგმენტაციის ყველა მიდგომა შეიძლება დაიყოს ორ ტიპად:

სეგმენტაციის კრიტერიუმების უწესრიგო შერჩევა. სეგმენტაციის კრიტერიუმების შერჩევა ხდება თვითნებურად. იგი გამოიყენება სიტუაციებში, როდესაც სეგმენტაციის კრიტერიუმების იერარქიის აგება რთულია ან არ არის საკმარისი მონაცემები მის ასაგებად.

მრავალსაფეხურიანი მიდგომები. სეგმენტაციის მნიშვნელობის შეფასებაზე დაფუძნებული კრიტერიუმების იერარქიული სისტემის აგება. არსებობს კრიტერიუმების ორი ან მეტი დონე, რომლის მეშვეობითაც ხდება სეგმენტაცია. ამის მაგალითია ვინდის და კარდოზას მიერ შემოთავაზებული მიკრო-მაკრო მოდელი (1974). პირველ, მაკრო ეტაპზე გამოიყენება ზოგადი ფაქტორები - მოსახლეობის დემოგრაფიული მახასიათებლები, გეოგრაფიული მდებარეობა, მოხმარების აქტივობა და ა.შ. მიკრო ეტაპი შედგება მაკროჯგუფების შიგნით სეგმენტების განსაზღვრისგან, გადაწყვეტილების მიმღებთა მახასიათებლების საფუძველზე. კიდევ ერთი მაგალითია Bonhomme and Shapiro-ს (1983) წყობილი მოდელი.

ბაზრის სეგმენტაცია აუცილებელია ბაზარზე ორიენტირებული კომპანიებისთვის შემდეგი ძირითადი მიზეზების გამო: ადამიანთა სხვადასხვა ჯგუფს განსხვავებული მოთხოვნილებები აქვს და ამიტომ კომპანიას სჭირდება პროდუქტის მორგება თითოეული ჯგუფისთვის; კომპანიამ უნდა მოახდინოს თავისი პროდუქტების პოზიციონირება კონკრეტული გზით თითოეული ჯგუფისთვის; კომპანიამ უნდა შეარჩიოს შესაბამისი ფასი თითოეული ჯგუფისთვის; ზოგიერთ ჯგუფს შეიძლება დასჭირდეს სპეციალური გაყიდვების არხები.

ზონებად (სეგმენტებად) სხვადასხვა მახასიათებლების მიხედვით.

სეგმენტაციის მეთოდიარის ბაზარზე მყიდველთა ჯგუფების იდენტიფიცირება, რომლებსაც აქვთ მსგავსი შესყიდვის საჭიროებები და მახასიათებლები.

სეგმენტაციის მიდგომის გამოყენების უპირატესობები.

ამ ტიპის მომხმარებელთა ჯგუფების იდენტიფიცირებით და განსაზღვრით, ბიზნესს უკეთ შეუძლია განავითაროს პროდუქტი ან სერვისი, რომელიც აკმაყოფილებს ამ ჯგუფების საჭიროებებს.

ეს მეთოდი ხორციელდება ახალი პროდუქტისა და ახალი ბრენდის შექმნის გზით, სარეკლამო კამპანიის საფუძველზე, რომელიც მიზნად ისახავს სამიზნე სეგმენტის ყურადღების მიქცევას.

გადაწყვეტილებები ფასებისა და განაწილების სისტემებზე ასევე მიიღება კონკრეტული მომხმარებლის სეგმენტის ინტერესების გათვალისწინებით.

თქვენ შეგიძლიათ აირჩიოთ რიგი საწარმოსთვის სეგმენტების მიმზიდველობის ფაქტორები. პირველ რიგში ეს სეგმენტის ზომა. სეგმენტი საკმარისად დიდი უნდა იყოს მომხმარებელთა რაოდენობის, ასევე მსყიდველობითი უნარის თვალსაზრისით, რათა უზრუნველყოფილი იყოს მომგებიანი გაყიდვა. სეგმენტი, რომელიც შედგება მცირე რაოდენობის მომხმარებლებისგან, დაბალი მსყიდველობითუნარიანობით, არ იქნება მომგებიანი კომპანიისთვის, რომელიც დაკავებულია დიდი მოცულობის საქონლის გაყიდვით. თუმცა, უნდა აღინიშნოს, რომ ზოგიერთი მცირე ბიზნესი მიზნად ისახავს ამ ბაზრებს, რომლებიც ძალიან მცირეა უფრო დიდი ორგანიზაციებისთვის და წარმატებით ფუნქციონირებს მათში. შემდეგი, მნიშვნელოვანი ფაქტორია იდენტიფიკაციის შესაძლებლობა.საწარმოს უნდა შეეძლოს სეგმენტის წევრების იდენტიფიცირება და სეგმენტის პროფილის განსაზღვრა. გასათვალისწინებელი ფაქტორი შესაბამისობა.შერჩეული სეგმენტის მახასიათებლები უნდა შეესაბამებოდეს შეთავაზებული პროდუქტის ან მომსახურების ძირითად მახასიათებლებს. მაგალითად, კონკრეტულ სოციალურ კლასს მიეკუთვნება, რომელიც ადრე გამოიყენებოდა როგორც სეგმენტაციის ცვლადი სამომხმარებლო საქონლის რიგ ინდუსტრიებში, ახლა ნაკლებად მნიშვნელოვანია. გამოცდილებამ აჩვენა, რომ სეგმენტაციის უფრო სასარგებლო კრიტერიუმებია შემოსავალი და ცხოვრების წესი. და ბოლო, რაც გასათვალისწინებელია არის ფაქტორი წვდომის შესაძლებლობები. საწარმოს უნდა ჰქონდეს წვდომა არჩეულ ბაზრის სეგმენტზე თავისი მიზნების შესასრულებლად.

ბაზრის სეგმენტაციის მიდგომის სამი ძირითადი ვარიანტი არსებობს (ნახ. 8.1). სხვადასხვა სეგმენტაციის მიდგომა მოითხოვს სხვადასხვა მარკეტინგული პროგრამის შემუშავებას. ნახ. 8.2 წარმოდგენილია მარკეტინგის პროგრამებით ბაზრის დაფარვის ძირითადი ტიპები.

მასობრივი მარკეტინგი(არადიფერენცირებული) არის სიტუაცია, როდესაც საწარმო უგულებელყოფს მომხმარებელთა სეგმენტაციის განსხვავებებს ბაზარზე ან როდესაც ბაზარი მეტ-ნაკლებად ერთგვაროვანია. მასობრივი მარკეტინგული სტრატეგიის გამოყენებისას საწარმო თვლის, რომ მისი მარკეტინგული ძალისხმევის გამოყენება შეიძლება ყველაზე ეფექტურად, ძალისხმევის კონცენტრირებით მთელ მოსახლეობაზე, მთელ ტერიტორიაზე, იგივე კომუნიკაციის, განაწილების და გაყიდვების ხელშეწყობის სისტემის გამოყენებით. თუმცა, მხოლოდ იმ საწარმოებს, რომლებსაც ამის საშუალება აქვთ, შეუძლიათ ამ სტრატეგიის ეფექტურად გამოყენება.

მასობრივი მარკეტინგი ასევე გამოიყენება, როდესაც კომპანიას შეუძლია უგულებელყოს განსხვავებები სეგმენტებში და ერთდროულად მიმართოს მთელ ბაზარს. ძალისხმევა კონცენტრირებულია ყველა მომხმარებლის საერთო საჭიროებებზე და მასობრივი საქონლის გაყიდვები მაქსიმალურად არის გაზრდილი. მარკეტინგული ხარჯები შედარებით მცირე იქნება.

ბაზარზე მოხვედრის შემდეგი ვარიანტია პროდუქტის დიფერენცირებული მარკეტინგი. საწარმოს შეუძლია აირჩიოს რამდენიმე სეგმენტი თავის მიზნად. ეს ხდება თითოეულ ცალკეულ სეგმენტზე ერთდროული მარკეტინგის განხორციელების სირთულის გამო. ეს მიდგომა ხშირად გამოიყენება, თუ საწარმო ორიენტირებულია მთელ ბაზარზე ან მისი სეგმენტების მნიშვნელოვან ნაწილზე. ამ შემთხვევაში იზრდება წარმოებული საქონლის მრავალფეროვნება. მარკეტინგული ხარჯები უფრო მაღალია. მრავალჯერადი სეგმენტაცია არის საწარმოს მუშაობა მთელ ბაზართან, მაგრამ სეგმენტებს შორის განსხვავებების გათვალისწინებით.

მესამე შემთხვევაში ხდება სეგმენტაცია და საწარმო შეგნებულად ირჩევს მუშაობას ბაზრის ერთ-ერთ სეგმენტში. ეს კონცენტრირებული მარკეტინგი.უმარტივესი სტრატეგია არის ერთ სეგმენტზე ფოკუსირება და ამ სეგმენტში საწარმოს პროდუქტის მყარად პოზიციონირება. ეს მეთოდი ხშირად გამოიყენება იმ შემთხვევებში, როდესაც საწარმოს პოტენციალი შეზღუდულია (მცირე კომპანია). ეს მიდგომა ხშირად აღწერილია, როგორც "ნიშა" მარკეტინგი, განსაკუთრებით მაშინ, როდესაც სამიზნე სეგმენტი წარმოადგენს მთლიანი ბაზრის მხოლოდ მცირე ნაწილს. ფოკუსირება საქონლის წარმოებაზე, რომელიც მორგებულია კონკრეტული მომხმარებელთა ჯგუფების მოთხოვნებზე, ხშირად გამოიყენება გაჯერებულ ბაზარზე. საფუძველი არის ბაზრის სეგმენტაცია.

კონკრეტული ბაზრის სეგმენტაციის კრიტერიუმების დასაბუთება და არჩევანი დამოკიდებულია საწარმოს მიერ სეგმენტაციის მიზნებზე, ბაზრის მახასიათებლებზე, მომხმარებელთა მახასიათებლებზე და რიგ სხვა ფაქტორებზე.

კორპორატიული ბაზრის სეგმენტაციის კრიტერიუმები:

80:20 პარეტო - დიდი მყიდველების ყოლის მაღალი რისკი გაურთულებელი მიმდინარე სამუშაოებით. მსხვილი მყიდველები არ არიან სეგმენტირებული, მათთან არის ინდივიდუალური მარკეტინგი.

20:80 რა ვუყოთ ასეთ მყიდველებს? აუცილებელია სეგმენტაცია და თანამშრომლობის მიმზიდველობის გათვალისწინება.

OKP (საწარმოთა სრულიად რუსული კლასიფიკატორი);

SIC (სტანდარტული ინდუსტრიის კლასიფიკაცია).

გამოიკვლიეთ სხვადასხვა გზები, რომლითაც პროდუქტი ან სერვისი გამოიყენება ინდუსტრიის ყველა საწარმოს მიერ, განსაზღვრეთ მოცემული სამომხმარებლო სიტუაციის პოტენციალი გრძელვადიანი ზრდის თვალსაზრისით და შემცვლელების კონკურენტუნარიანობა თითოეული სამომხმარებლო სიტუაციისთვის.

რეგიონებიდან წარმომადგენლების შესწავლა კონტაქტების მიხედვით, მათ შორის რეგიონების მიხედვით.

სეგმენტაციის ვარიანტები კოდით:

• პროდუქტის განვითარება;
• გაყიდვების პერსონალის მომზადება;
• მიწოდების მომსახურება;
• სარეკლამო შეტყობინების თემები და სადისტრიბუციო არხები;
• გაყიდვების აგენტების მუშაობის ორგანიზება.

ორი თვალსაზრისი: ტექნიკური, სამომხმარებლო.

4.1. სასურველი სარგებლის მიხედვით (და არა პროდუქტის მახასიათებლების მიხედვით), მაგალითად, ქსეროქსი:

• სისწრაფე;
• ასლის ხარისხი;
• დაბალი ღირებულება თითო ეგზემპლარზე;
• სიმარტივე;
• გამოსახულება;
• არის თუ არა ასეთი ბიზნესი;
• კომპაქტურობა.

4.2. გაყიდვების მეთოდებისადმი მგრძნობელობით.

4.3. სავაჭრო მედიის გამოყენებისადმი სენსიტიურობის მიხედვით.

4.4. შესყიდვის პროცედურების და ალგორითმების აღწერის მიხედვით.

შესყიდვების ცენტრი - ცენტრში თითოეული პოზიციისთვის არის საკუთარი ნაზავი.

• დახურული ვაჭრობა;
• ხარჯების მნიშვნელობა;
• ფასის ხარისხი;
• ეკონომიკური გარემოებები;
• ჩანაცვლების სიმარტივე.

• არ იცის პროდუქტის/ბრენდის შესახებ;
• იცის, მაგრამ სერიოზულად არ განიხილება;
• მცოდნე, მაგრამ მიუწვდომელი გაყიდვებისა და ინფორმაციის არხები;
• იციან, მაგრამ ჩვევა ან ინერცია ხელს უშლის შეძენას;
• იციან, მაგრამ მათ აფერხებს რისკების აღების სურვილი;
• იცის, მაგრამ უარი თქვა ხარისხის გაურკვევლობის გამო;
• იცოდა, მაგრამ მაღალი ფასის გამო უარი თქვა;
• ცდილობდა, მაგრამ არ არის ბედნიერი;
• სცადა, მაგრამ წამგებიანი;
• ადრე გამოყენებული, მაგრამ აღარ არის საჭირო.

სეგმენტაციის პრინციპები

ბაზრები შედგება მყიდველებისგან და მყიდველები ერთმანეთისგან განსხვავდებიან სხვადასხვა კუთხით: საჭიროებებით, რესურსებით, გეოგრაფიული მდებარეობით, შეძენისადმი მიდგომებით და ჩვევებით. ნებისმიერი ამ პარამეტრის გამოყენება შესაძლებელია ბაზრის სეგმენტაციის საფუძვლად.

იგი გულისხმობს ბაზრის დაყოფას სხვადასხვა გეოგრაფიულ ერთეულებად - შტატებად, შტატებად, რეგიონებად, ოლქებად, ქალაქებად, თემებად. ფირმამ შეიძლება გადაწყვიტოს იმოქმედოს:

• ერთ ან რამდენიმე გეოგრაფიულ არეალში;
• ყველა სფეროში, მაგრამ გეოგრაფიით განსაზღვრული საჭიროებებისა და პრეფერენციების განსხვავებების გათვალისწინებით.

იგი მოიცავს ბაზრის ჯგუფებად დაყოფას დემოგრაფიული ცვლადების მიხედვით, როგორიცაა სქესი, ასაკი, ოჯახის ზომა, ოჯახის ცხოვრების ციკლის ეტაპი, შემოსავლის დონე, პროფესია, განათლება, რელიგიური მრწამსი, რასა და ეროვნება. დემოგრაფიული ცვლადები ყველაზე პოპულარული ფაქტორებია, რომლებიც გამოიყენება მომხმარებელთა ჯგუფების დიფერენცირებისთვის. ასეთი პოპულარობის ერთ-ერთი მიზეზი ის არის, რომ საჭიროებები და პრეფერენციები, ისევე როგორც პროდუქტის მოხმარების ინტენსივობა, ხშირად მჭიდროდ არის დაკავშირებული დემოგრაფიულ მახასიათებლებთან. კიდევ ერთი მიზეზი არის ის, რომ დემოგრაფიული მახასიათებლები უფრო ადვილია გაზომვა, ვიდრე სხვა ტიპის ცვლადები.

ის გულისხმობს მყიდველების ჯგუფებად დაყოფას სოციალური კლასის, ცხოვრების სტილის და/ან პიროვნული მახასიათებლების მიხედვით. ერთი და იგივე დემოგრაფიული ჯგუფის წევრებს შეიძლება ჰქონდეთ სრულიად განსხვავებული ფსიქოგრაფიული პროფილები.

ის გულისხმობს მყიდველების ჯგუფებად დაყოფას მათი ცოდნის, დამოკიდებულების, პროდუქტის გამოყენების ბუნებისა და ამ პროდუქტზე რეაქციის მიხედვით.

ეს არის იმ ადამიანების აღწერა, რომლებიც ქმნიან სეგმენტს, და არა იმ ფაქტორების ანალიზი, რომლებიც ხსნიან ამ სეგმენტის გამოვლინებას. მახასიათებლების სოციალურ-ეკონომიკური ჯგუფის გამოყენება ემყარება ჰიპოთეზას, რომ ეს არის განსხვავებები სოციალურ-ეკონომიკურ პროფილებში, რომელიც განსაზღვრავს განსხვავებებს მყიდველის პრეფერენციებში. მოთხოვნილებების ინდიკატორად გამოიყენება სოციალურ-ეკონომიკური ფაქტორები.

სეგმენტაციის ამა თუ იმ მიდგომის არჩევისას, შეგიძლიათ იხელმძღვანელოთ შემდეგი კრიტერიუმებით:

• სეგმენტის მნიშვნელობა საწარმოსთვის;
• რაოდენობრივი მაჩვენებლები (ბაზრის მოცემული სეგმენტის სიმძლავრე, საბაზრო ნიშა);
• საწარმოსთვის სეგმენტის განვითარების ხელმისაწვდომობა;
• პროდუქტის მომგებიანობა;
• კონკურენციისგან დაცვა (უკვე მოპოვებული პოზიციები, ჩამოყალიბებული საწარმოს დადებითი იმიჯი);
• სამომავლოდ ამ სეგმენტში მუშაობის შესაძლო ეფექტურობა.