რა არის ბაზრის სეგმენტი? ფინანსური ბაზრის სეგმენტები. სამიზნე ბაზრის სეგმენტების შერჩევა

ბაზრის სეგმენტაციის კონცეფცია

სამიზნე ბაზრის სეგმენტების შერჩევა

პროდუქტის პოზიციონირება.

ბაზრის ნიშა.

1.ბაზრის სეგმენტაციის კონცეფცია

ბაზრის განვითარების თანამედროვე პირობებში თითქმის შეუძლებელია ყველა მომხმარებლის დაკმაყოფილება ერთი პროდუქტით ან მომსახურებით. ყველას აქვს საკუთარი სურვილები, ინტერესები და მოლოდინები პროდუქტისგან. ამიტომ, კომპანიებმა უნდა გაითვალისწინონ განსხვავებები მომხმარებელთა მოთხოვნებსა და მოლოდინებში მარკეტინგული სტრატეგიისა და მარკეტინგული მიქსის შემუშავებისას. ეს შეიძლება გაკეთდეს ბაზრის კონკრეტულ ჯგუფებად დაყოფით, რომელთაგან თითოეული შეიცავს მომხმარებლებს საერთო მახასიათებლებით და გარკვეული საქონლისა და მომსახურების მსგავსი საჭიროებებით. ამ ჯგუფების იდენტიფიცირებას ბაზრის სეგმენტაცია ეწოდება.

საწარმოს თავის საქმიანობაში შეუძლია ფოკუსირება მოახდინოს მთელ ბაზარზე ან ბაზრის ცალკეულ სეგმენტებზე. მარკეტინგის ამოცანაა დაეხმაროს საწარმოს თავისი ადგილის პოვნაში ბაზარზე.

ქვეშ სეგმენტაციაგააცნობიეროს ბაზრის დაყოფა ცალკეულ სეგმენტებად, რომლებიც განსხვავდებიან ან მათი პარამეტრებით და ან რეაგირებით გარკვეული ტიპის საქმიანობაზე, ან სხვაგვარად.

ბაზრის სეგმენტი- ეს არის ბაზრის სპეციალურად შერჩეული ნაწილი, მომხმარებელთა ჯგუფი, საქონელი ან საწარმო, რომელსაც აქვს გარკვეული საერთო მახასიათებლები.

ბაზრის სეგმენტაცია არის მარკეტინგული საქმიანობის სისტემაში ერთ-ერთი ფუნქცია და დაკავშირებულია ბაზარზე მდებარე ან მასში გაცნობილი საქონლის მყიდველების ან მომხმარებლების კლასიფიკაციისთვის სამუშაოების განხორციელებასთან. სეგმენტაციის მთავარი მიზანი- „გააცოცხლეთ“ მომხმარებელზე ფოკუსირებით საქონლის (მომსახურების) დაპროექტებული, წარმოებული და გაყიდული ნაკადი ბაზრის კონკრეტულ სეგმენტში.

ძირითადი ბაზრის დაყოფა ხორციელდება ორ ეტაპად, რომლებიც შეესაბამება ბაზრის დაყოფის ორ დონეს.

პირველ ეტაპზე, რომელსაც მაკროსეგმენტაცია ჰქვია, იდენტიფიცირებულია „პროდუქტის ბაზარი“.

მეორე ეტაპზე, რომელსაც მიკროსეგმენტაცია ეწოდება, სამომხმარებლო სეგმენტები იდენტიფიცირებულია ადრე გამოვლენილ ბაზარზე (ანუ საბაზო ბაზრის მცირე ტერიტორიების შერჩევა, კომპანიის მარკეტინგული ძალისხმევის გამოყენების მიზნით).

სეგმენტაციის პროცესი შედგება შემდეგი ნაბიჯებისგან:

კომპანიის ბაზრისა და მარკეტინგული შესაძლებლობების ანალიზი

სეგმენტაციის კრიტერიუმების შესწავლა

Ბაზრის სეგმენტაცია

ბაზრის გარემოს ანალიზი და სამიზნე ბაზრის შერჩევა

კომპანიის ქცევის სტრატეგიის შერჩევა და დაგეგმვა ბაზარზე

მიმზიდველობის შეფასება და სამიზნე ბაზრის სეგმენტების შერჩევა

პროდუქციის პოზიციონირება ბაზარზე

მარკეტინგული მიქსის დაგეგმვა

მარკეტინგული მიქსის შემუშავება

კომპანიის საქმიანობის ორგანიზება ბაზრის ახალ სეგმენტში

სეგმენტაციის მიზნები:

ხალხის მოთხოვნილებებისა და მოთხოვნების საუკეთესო დაკმაყოფილება, საქონლის მორგება მყიდველის სურვილის შესაბამისად

კონკურენტული უპირატესობების გაძლიერება

პროდუქციის წარმოებისა და რეალიზაციის ხარჯების რაციონალიზაციის უზრუნველყოფა

ყველა მარკეტინგული სამუშაოს ორიენტირება კონკრეტულ მომხმარებელზე

სამეცნიერო და ტექნიკური კომპანიის დაკავშირება მომხმარებელთა საჭიროებებთან

კონკურენციის თავიდან აცილება გამოუყენებელ სეგმენტში გადასვლით.

წინასწარი სეგმენტაცია– მარკეტინგული კვლევის საწყისი ეტაპი, რომელიც ორიენტირებულია ბაზრის სეგმენტების მაქსიმალური რაოდენობის შესწავლაზე.

საბოლოო სეგმენტაცია– ბაზრის ანალიზის დასკვნითი ეტაპი, რომლის განხორციელებაც რეგულირდება თავად კომპანიის შესაძლებლობებით და საბაზრო გარემოს პირობებით. იგი დაკავშირებულია ბაზრის ოპტიმალური სეგმენტების ძიებასთან, რათა იქ განთავსდეს პროდუქტები, რომლებიც აკმაყოფილებს მომხმარებლის მოთხოვნას და კომპანიის შესაძლებლობებს.

საქონლის ან მომსახურების მომხმარებლის ტიპის მიხედვით, განასხვავებენ სამომხმარებლო საქონლის მომხმარებლებს და სამრეწველო და ტექნიკური მიზნებისთვის საქონლის მომხმარებლებს.

ამრიგად, სამომხმარებლო სეგმენტი ფირმის პროდუქტის ბაზარზე შედგება მსგავსი საჭიროებებისა და ქცევითი ან მოტივაციური მახასიათებლების მქონე მომხმარებლებისგან, რაც ქმნის ფირმისთვის ხელსაყრელ მარკეტინგულ შესაძლებლობებს.

სეგმენტაციის მთავარი მიზანია შემუშავებული, წარმოებული და გაყიდული პროდუქტის მიზნობრივი უზრუნველყოფა. მისი საშუალებით ხორციელდება მარკეტინგის ძირითადი პრინციპი - მომხმარებელზე ორიენტაცია.

სეგმენტაცია - ეს არის მყიდველების ცალკეულ ჯგუფებად დაყოფის პროცესი გარკვეული მახასიათებლების მიხედვით, რომელთა ძალით ისინი ანალოგიურად რეაგირებენ კონკრეტულ პოზიციონირების სტრატეგიაზე. მახასიათებლებში შედის: მოცულობა, შესყიდვების სიხშირე, კონკრეტული ბრენდისადმი ერთგულება, პროდუქტის გამოყენების მეთოდი. სეგმენტაცია არის ბაზრის მომხმარებელთა მთლიან მასაში მყიდველების ქვეჯგუფების იდენტიფიცირების პროცესი, როდესაც ჩნდება მთლიანი ბაზრის მოთხოვნა, რითაც წარმოაჩენს მისი ცალკეულ სეგმენტებად დაყოფის შესაძლებლობას, ამა თუ იმ დომინანტური მახასიათებლის მიხედვით.

სამომხმარებლო ბაზრების სეგმენტირების საფუძველია მყიდველების მახასიათებლები და მათი რეაქცია შემოთავაზებულ პროდუქტებზე. სამომხმარებლო ბაზრების სეგმენტირების ძირითადი ცვლადებია: გეოგრაფიული, დემოგრაფიული, ფსიქოგრაფიული, ქცევითი. ცვლადები შეიძლება გამოყენებულ იქნას ინდივიდუალურად ან ერთმანეთთან ერთად. ბაზრის სეგმენტები უნდა იყოს გაზომვადი, ხელმისაწვდომი, შესაბამისი ზომის, გამორჩეული მახასიათებლებისა და აქტივობის.

ბაზრის სეგმენტი - მსგავსი საჭიროებების მქონე მყიდველთა ჯგუფი

სეგმენტაციის დონეები. მედია - სარეკლამო საშუალებების და სადისტრიბუციო არხების მრავალფეროვნება ართულებს ერთიანი მარკეტინგის გამოყენებას. ზოგიერთი ანალიტიკოსი ამტკიცებს, რომ მასობრივი მარკეტინგი კვდება. სულ უფრო მეტი კომპანია შორდება მის გამოყენებას და მიმართავს მიკრო მარკეტინგს ოთხიდან ერთ-ერთ დონეზე - სეგმენტი, ნიშა, რეგიონი და ინდივიდუალური დონე.

1) მარკეტინგი ბაზრის სეგმენტში. კომპანიის ამოცანაა გამოავლინოს სეგმენტები და გადაწყვიტოს რომელ მათგანს მოემსახუროს. კომპანიას შეუძლია შექმნას პროდუქტი ან სერვისი მისი ფუნქციონალური და ფასის მახასიათებლების მიხედვით, რომელიც აკმაყოფილებს მომხმარებელთა სეგმენტის საჭიროებებს. გამარტივდა ოპტიმალური სადისტრიბუციო და საკომუნიკაციო არხების არჩევანი და უფრო ნათლად ჩანს კონკურენტების წრე – ეს არის კომპანიები, რომლებიც ემსახურებიან იმავე ბაზრის სეგმენტს. მოქნილი ბაზრის შეთავაზების გამოყენების შესაძლებლობა - ზოგადი გადაწყვეტა (პროდუქტებისა და სერვისების ელემენტები, რომლებსაც აქვთ ღირებულება სეგმენტის ყველა წევრისთვის) და დამატებითი ვარიანტები (ღირებულება ზოგიერთი სუბიექტისთვის)

2) მარკეტინგი ბაზრის ნიშაში. ბაზრის ნიშა არის ვიწრო ჯგუფი, რომელიც მოითხოვს უპირატესობების გამორჩეულ კომპლექტს, ნიშა ჩვეულებრივ იდენტიფიცირებულია სეგმენტის ქვესეგმენტებად დაყოფით ან მომხმარებელთა ჯგუფის იდენტიფიცირებით, რომლებიც ეძებენ უპირატესობებს. ბაზრის ნიშების მიმზიდველობა განისაზღვრება შემდეგი მახასიათებლებით: ნიშების მყიდველებს აქვთ სპეციფიკური საჭიროებები; ისინი მზად არიან გადაიხადონ მაღალი ფასი კომპანიისთვის, რომელიც საუკეთესოდ შეძლებს მათი მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებას; იმის ალბათობა, რომ კონკურენტმა კომპანიამ ყურადღება მიაქციოს ამ კონკრეტულ ნიშას, დაბალია; კომპანია იღებს ხარჯების გარკვეულ ეკონომიას ვიწრო სპეციალიზაციის გამო; ნიშას აქვს გარკვეული მოცულობა, მოგების დონე და ზრდის პერსპექტივები.

3) ლოკალური მარკეტინგი. იგი ეფუძნება სპეციალურ მარკეტინგულ პროგრამებს, რომლებიც მიზნად ისახავს მომხმარებელთა ადგილობრივი ჯგუფების საჭიროებების დაკმაყოფილებას: სავაჭრო ზონები, მაღაზიები შორეული ტერიტორიების მაცხოვრებლებისთვის, მაღაზიები კონკრეტული მომხმარებლებისთვის. ამ დონის მომხრეები ეროვნულ სარეკლამო კამპანიებს უაზროდ მიიჩნევენ, ვინაიდან ისინი არ ითვალისწინებენ რეგიონალურ მახასიათებლებსა და საჭიროებებს. შესაძლო უარყოფითი მხარეები: შემცირებული დანაზოგი, რომელიც დაკავშირებულია წარმოების მასშტაბებთან, გაზრდილი წარმოების მარკეტინგული ხარჯები, ბრენდის იმიჯის ეროზია.

4) ინდივიდუალური მარკეტინგი. სეგმენტაციის ბოლო დონეზე არის "სეგმენტი-ინდივიდუალური", "პერსონალური მარკეტინგი", "ადაპტირებადი მარკეტინგი". ეს მიდგომა ყველგან არ გამოიყენება, მაგრამ მისი დახმარებით კომპანიას შეუძლია სწრაფად უზრუნველყოს კონკურენტული უპირატესობა.

ვაჭრობის სტიმულირება და განმეორებითი შესყიდვები მომხმარებლის ინდივიდუალური პრეფერენციების დაკმაყოფილებით და დამატებითი ფუნქციების დემონსტრირებით.

რეალურ დროში ბაზრის კვლევა, მომხმარებლის პრეფერენციების შესწავლა.

შემცირებული ხარჯები მწარმოებლებისთვის და მომწოდებლებისთვის: საქონელი არ არის საჭირო, ისინი არ იწარმოება და, შესაბამისად, არ არის იძულებითი გაყიდვა ფასდაკლებით და განკარგულებაში.

სეგმენტაციის პროცესის ეტაპები

1. სეგმენტაცია საჭიროებების მიხედვით. მომხმარებლები დაჯგუფებულია სეგმენტებად, საჭიროებებისა და სარგებლის მსგავსების საფუძველზე, რომლებიც ეძებენ კონკრეტული მომხმარებლის პრობლემის გადაჭრისას.

2. სეგმენტების იდენტიფიკაცია. თითოეული საჭიროების სეგმენტისთვის იდენტიფიცირებულია გამორჩეული (ფუნქციონალური) დემოგრაფიული მახასიათებლები, ცხოვრების წესი და მომხმარებელთა ქცევა.

3. სეგმენტების მიმზიდველობის შეფასება. წინასწარ განსაზღვრული კრიტერიუმების გამოყენებით (როგორიცაა ბაზრის პოტენციალი, კონკურენციის ინტენსივობა, ბაზარზე წვდომა), განისაზღვრება თითოეული სეგმენტის საერთო მიმზიდველობა.

4. სეგმენტების მომგებიანობის შეფასება. თითოეული სეგმენტის მომგებიანობა განისაზღვრება.

5. პოზიციონირება სეგმენტებში. თითოეული სეგმენტისთვის, მისი უნიკალური საჭიროებებისა და მახასიათებლების საფუძველზე, შემუშავებულია „ღირებულების შეთავაზება“ და პროდუქტის პოზიციონირების სტრატეგია (ფასის სავარაუდო დონის ჩათვლით).

6. საკუთარი შესაძლებლობების „ლაკმუსის ტესტი“. პოზიციონირების სტრატეგიების მიმზიდველობის შესაფასებლად, თითოეული სეგმენტისთვის შემუშავებულია ინდივიდუალური „ისტორიები“.

7. მარკეტინგული მიქსის შედგენა. პოზიციონირების სტრატეგიის გაფართოება მარკეტინგული მიქსის ყველა სხვა ელემენტის ჩათვლით: პროდუქტი, ფასი, პოპულარიზაცია, დისტრიბუცია

სეგმენტაციის სტრატეგიები:

1) ძალისხმევის კონცენტრირება ერთ სეგმენტზე. კონცენტრირებული მარკეტინგის ჩატარება საშუალებას აძლევს კომპანიას უფრო მკაფიოდ შეაფასოს მომხმარებლის საჭიროებები და უზრუნველყოს ძლიერი პოზიცია ბაზარზე. სპეციალიზაციით, ფირმა აღწევს ხარჯების შემცირებას, რაც ხელს უწყობს წარმოების გაფართოებას და საშუალებას იძლევა გაზარდოს ხარჯები სარეკლამო და სარეკლამო აქტივობებზე. გარდა ამისა, არჩეულ სეგმენტში წამყვანი პოზიციის დაკავებით, კომპანია ამცირებს ინვესტიციების ანაზღაურების პერიოდს. კონცენტრირებული მარკეტინგი მოიცავს რისკის გაზრდას. ბევრი ფირმა ურჩევნია ბაზრის რამდენიმე სეგმენტში ერთდროულად შესვლის ტაქტიკას.

2) შერჩევითი სპეციალიზაცია. შერჩევით სპეციალიზებული კომპანია ირჩევს ბაზრის რამდენიმე სეგმენტს, რომლებიც მიმზიდველია მისი მიზნებისა და ხელმისაწვდომი რესურსების თვალსაზრისით. სამიზნე სეგმენტები შეიძლება იყოს მსგავსი ან სრულიად განსხვავებული, მაგრამ თითოეული მათგანი კომპანიას მაღალ მოგებას ჰპირდება. რამდენიმე სეგმენტის ერთდროულად დაფარვის სტრატეგია კომპანიას აძლევს შესაძლებლობას გაანაწილოს რისკები რამდენიმე სფეროს შორის.

3) პროდუქტის სპეციალიზაცია. ზოგიერთი კომპანია კონცენტრირებს ძალისხმევას ერთი პროდუქტის წარმოებაზე, მაგრამ სთავაზობს მას ბაზრის რამდენიმე სეგმენტს. თუმცა, ამ მიდგომით არის რისკი იმისა, რომ მისი პროდუქცია იძულებით გამოვიდეს ბაზრიდან კონკურენტის მიერ მოწინავე ტექნოლოგიების გამოყენებით წარმოებული ახალი, უფრო მოწინავე პროდუქტით.

4) ბაზრის სპეციალიზაცია. ბაზრის სპეციალიზაციაში, კომპანიები ფოკუსირებულია მომხმარებელთა შერჩეული ჯგუფის სხვადასხვა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილებაზე. თუმცა, ამ მიდგომით, არსებობს რისკი, რომ თუ ამ ჯგუფის მომხმარებლების ბიუჯეტი შემცირდება, ისინი უარს იტყვიან მიმწოდებლის მომსახურებასა და საქონელზე.

5) ბაზრის სრული დაფარვა. ბაზრის სრული დაფარვით, კომპანია ცდილობს მიაწოდოს ყველა მომხმარებელთა ჯგუფს ყველა საჭირო საქონელი.

მხოლოდ მსხვილ კომპანიებს შეუძლიათ განახორციელონ ბაზრის სრული დაფარვის სტრატეგია. კომპანია მიზნად ისახავს ბაზარზე მიღწევას არადიფერენცირებული ან დიფერენცირებული მარკეტინგის საშუალებით.

კომპანია, რომელიც ატარებს არადიფერენცირებულ მარკეტინგულ სტრატეგიას, უგულებელყოფს სეგმენტის განსხვავებებს და შემოდის მთელ ბაზარზე ერთი შეთავაზებით. პროდუქტებისა და მარკეტინგული პროგრამების შემუშავებისას, რომლებიც მიზნად ისახავს რაც შეიძლება მეტი მომხმარებლის მიღწევას, აქცენტი კეთდება მასობრივ გაყიდვებზე და მასობრივ რეკლამაზე. მომწოდებლის მიზანია პროდუქტის პოზიტიური იმიჯის ჩამოყალიბება მომხმარებელთა გონებაში. არადიფერენცირებული მარკეტინგი არის „სტანდარტიზაციისა და მასობრივი წარმოების ბიძაშვილი“. საქონლის ვიწრო ასორტიმენტის ჯგუფის შემუშავება საშუალებას გაძლევთ შეამციროთ წარმოების ხარჯები, შეამციროთ შენახვისა და ტრანსპორტირების ხარჯები, ასევე მარკეტინგული კვლევისა და რეკლამის ხარჯები.

დიფერენცირებული მარკეტინგული სტრატეგია გულისხმობს კომპანიის მიერ ბაზრის რამდენიმე სეგმენტის განვითარებას, რომელთაგან თითოეულისთვის ცალკე პროგრამა მუშავდება. დიფერენცირებული მარკეტინგი საშუალებას გაძლევთ მიაღწიოთ უფრო დიდ (არადიფერენცირებულთან შედარებით) გაყიდვების მოცულობას, მაგრამ ასევე იზრდება ბიზნესის კეთების ხარჯები. ხარჯები, რომლებიც შეიძლება გაიზარდოს დიფერენცირებული მარკეტინგის გამოყენებისას:

საქონლის შეცვლის ხარჯები. შეცვლილი პროდუქტის შემუშავება, რათა უფრო ზუსტად დააკმაყოფილოს ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტის მოთხოვნილებები, იწვევს დამატებით ხარჯებს კვლევის, განვითარების ან/და სპეციალური აღჭურვილობის შესაძენად.

წარმოების ხარჯები. ათი სხვადასხვა ტიპის პროდუქტის ათი ერთეულის წარმოება მნიშვნელოვნად უფრო ძვირია, ვიდრე ერთი პროდუქტის ასი ერთეულის წარმოება. რაც უფრო გრძელია ახალი წარმოების ორგანიზების პროცესი, რაც უფრო მცირეა წარმოებული პროდუქტის თითოეული სახეობის „ტირაჟი“, მით უფრო ძვირი ხდება თავად პროდუქტი. თუმცა, თუ კომპანიის მიერ წარმოებული ყველა სახის საქონლის გაყიდვების მოცულობა საკმარისად დიდია, წარმოების ორგანიზებასთან დაკავშირებული მაღალი ხარჯები, პროდუქტის ერთეულზე, აღარ არის ისეთი დიდი.

ადმინისტრაციული ხარჯები. კომპანიამ უნდა შეიმუშაოს სხვადასხვა მარკეტინგული გეგმები ბაზრის თითოეული სეგმენტისთვის, რაც გულისხმობს დამატებითი მარკეტინგული კვლევის ჩატარებას, გაყიდვების მოცულობის ანალიზს და სარეკლამო ხარჯების გაზრდას.

ინვენტარის შენახვასთან დაკავშირებული ხარჯები. ინვენტარის დიდი ასორტიმენტის მართვა უფრო ძვირია, ვიდრე რამდენიმე ტიპის საქონლის უსაფრთხოების უზრუნველყოფა.

პროდუქტის პოპულარიზაციის აქტივობებთან დაკავშირებული ხარჯები. ბაზრის სხვადასხვა სეგმენტებზე თავდასხმა მოითხოვს ფირმას განავითაროს სხვადასხვა სარეკლამო კამპანიები და სარეკლამო აქტივობები. შედეგად, იზრდება სხვადასხვა მედიის პოპულარიზაციასა და გამოყენებასთან დაკავშირებული ხარჯები.

იმის გამო, რომ დიფერენცირებული მარკეტინგი ზრდის გაყიდვებსაც და ხარჯებსაც, მისი ეფექტურობის განსაზღვრა მნიშვნელოვან გამოწვევებს უქმნის. მწარმოებლები ფრთხილად უნდა იყვნენ, რათა თავიდან აიცილონ ბაზრის ძალიან მცირე სეგმენტებად დაყოფა. წინააღმდეგ შემთხვევაში, მათ შეიძლება მოუწიონ საპირისპირო ოპერაციების გაკეთება რამდენიმე პაწაწინა სეგმენტის ერთში შერწყმისას.

არცერთი ბაზარი არ არის ერთგვაროვანი. რა თქმა უნდა, შეიძლება ვიფიქროთ, რომ ყველა მომხმარებელი ერთნაირია, მაგრამ ყველაზე ზედაპირული ასახვაც კი გვიჩვენებს, რომ ეს ასე არ არის. ზოგს უყვარს ტკბილეული, ზოგს გულგრილობა აქვს მათ მიმართ; ზოგი ცდილობს შეიძინოს მანქანა, ზოგი კი მასზე უარს ამბობს; ზოგს შვილი ჰყავს, ზოგს არა. ჩვენ შეგვეძლო კიდევ ბევრი მაგალითის მოყვანა, რომელიც გვიჩვენებს, რა სიტუაციებში იქცევიან მომხმარებლები განსხვავებულად, მაგრამ, შესაძლოა, მოცემული საკმარისია.

საკითხის შესწავლა, საჭიროა თუ არა პროდუქტი ბაზარზე, უნდა დაიწყოს პროცესის არსის გაგებით, ანუ იმით, სჭირდება თუ არა ეს პროდუქტი ინდივიდუალურ მომხმარებელს? ამ ტიპის კვლევა ადგენს მოცემულ ბაზარზე მცხოვრები ადამიანების ჩვევებს, გემოვნებას და რეაქციებს. ის ეხმარება უპასუხოს კითხვებს ამ ადამიანების, როგორც მყიდველების ქცევასთან დაკავშირებით: ვინ? Რა? სად? Როდესაც? Როგორ? რატომ? Რამდენი?

სეგმენტაციის არსი და მართლაც მარკეტინგული კვლევის არსი ძალიან წარმატებით გამოკვეთა რ.კიპლინგმა თავის ერთ-ერთ ლექსში:

მომხმარებელთა კვლევა ეხმარება მენეჯერს, რომელიც პასუხისმგებელია პროდუქციის ბაზარზე პოპულარიზაციაზე, დაადგინოს:

• 1) ვინ არიან ადამიანები, რომლებიც ქმნიან მის ბაზარს;
• 2) რისი ყიდვა სურთ;
• 3) რა სჭირდებათ და იყენებენ;
• 4) სად ყიდულობენ საჭირო პროდუქტებს;
• 5) რა რაოდენობით არის შეძენილი პროდუქცია;
• 6) როცა ყიდულობენ;
• 7) რამდენად ხშირად ყიდულობენ;
• 8) როგორ იყენებენ მათ მიერ შეძენილ პროდუქტებს.

ბაზარზე ამ „სტრატიფიკაციის“ გასათვალისწინებლად, მარკეტოლოგები მიმართავენ ისეთ ოპერაციას, როგორიცაა სეგმენტაცია. Ბაზრის სეგმენტაცია- ეს არის კონკრეტული ბაზრის დაყოფა ნაწილებად (სეგმენტებად) ან მომხმარებელთა ჯგუფებად, რომლებსაც აქვთ სტაბილური მოთხოვნა გარკვეულ პროდუქტზე, რომლის განხორციელება დამოკიდებულია იმაზე, თუ როგორ რეაგირებს თითოეული ეს ნაწილი პროდუქტის შეთავაზებაზე, საქმიანობის გათვალისწინებით. პოპულარიზაციის მარკეტინგის საშუალებები (რეკლამირება, გაყიდვების ფორმები და ა.შ.).

სეგმენტაციის რამდენიმე ძირითადი ტიპი არსებობს. ტრადიციულად, მარკეტინგი განსხვავდება:

• 1) მაკროსეგმენტაცია - ბაზრის სეგმენტებად დაყოფა რეგიონის, ქვეყნის, განვითარების დონის და ა.შ.;
• 2) მიკროსეგმენტაცია - ბაზრის უფრო მარცვლოვანი დაყოფა, ვიდრე მაკროსეგმენტაცია, დამოკიდებულია კერძო პარამეტრებზე (მომხმარებელთა მახასიათებლები შემოსავლის დონის, ასაკის, ოჯახური მდგომარეობის და ა.შ.).

ბაზრის სეგმენტაცია გულისხმობს ჯგუფების იდენტიფიცირებას, რომლებიც განსხვავდებიან ერთმანეთისგან თავიანთი ქცევით. ამავდროულად, ბაზრის სეგმენტი რეალურად მისი საკმაოდ დიდი ნაწილია, საწარმოს შეუძლია ფოკუსირება მომხმარებელთა კიდევ უფრო მცირე ჯგუფზე. ამ შემთხვევაში გამოიყენება შემდეგი ცნებები.

• 1. ბაზრის ნიშა- მომხმარებელთა ქვეჯგუფი სეგმენტში. მიუხედავად იმისა, რომ ზოგიერთი ასპექტი შესაძლებელს ხდის ამ ადამიანების იდენტიფიცირებას სხვა მომხმარებლებთან, რომლებიც მიეკუთვნებიან იმავე სეგმენტს, მათ მაინც ახასიათებთ დამატებითი მახასიათებლები.
• 2. კიდევ უფრო ვიწრო კონცეფცია - ადგილობრივი ჯგუფი.ადგილობრივ ჯგუფზე ფოკუსირებით, საწარმო ცდილობს გაითვალისწინოს ინტერესებსა და საჭიროებებში განსხვავებები, რომლებიც დამახასიათებელია კონკრეტული რაიონის, ქალაქის, სოფლის, რაიონის მაცხოვრებლებისთვის ან თუნდაც კონკრეტული მაღაზიის ვიზიტორებისთვის. „ადგილობრივი ჯგუფის“ ცნება განსაკუთრებით მნიშვნელოვანია, როდესაც საწარმო არ შეუძლია დააკმაყოფილოს ბაზრის მოთხოვნილებები კონკრეტული პროდუქტის მთლიანობაში და, შესაბამისად, ბუნებრივი გადაწყვეტილებაა მისი საქმიანობის შეზღუდვა კონკრეტულ ტერიტორიაზე.
• 3. ინდივიდუალური მარკეტინგიგულისხმობს ერთი კონკრეტული მყიდველის ინტერესების გათვალისწინების სურვილს. ფაქტობრივად, ინდივიდუალური მარკეტინგი ხდება მკერავის საქმიანობაში, რომელიც ტანსაცმელს შეკვეთით კერავს. ამ შემთხვევაში, მკერავი ცდილობს გაითვალისწინოს თავისი მომხმარებლის რაც შეიძლება მეტი მახასიათებელი: სიმაღლე, მოცულობა, მისი ესთეტიკური პრეფერენციები, განზრახვები ტანსაცმლის გამოყენებასთან დაკავშირებით, რომელიც შეკერილი იქნება და ა.შ.

ინდივიდუალური მომხმარებელი, ზოგადად, არის ბაზრის სეგმენტაციის ზღვარი, რადგან შემდგომი დაყოფა უბრალოდ შეუძლებელია. არსებობს მოსაზრება, რომ თანამედროვე წარმოება და მისი განვითარების სურვილთან დაკავშირებული ტექნოლოგიური პროგრესი სწორედ ამ ზღვარზეა მიდრეკილი.

ზოგიერთი ბიზნესი იძულებულია აირჩიოს ერთი-ერთზე მარკეტინგი, რადგან მათი ბაზრები მოიცავს მხოლოდ რამდენიმე ან თუნდაც ერთ მომხმარებელს. კერძოდ, თვითმფრინავების მწარმოებლები იძულებულნი არიან აირჩიონ ეს სტრატეგია, რადგან ორგანიზაციებისა და ადამიანების ძალიან მცირე რაოდენობა ყიდულობს მათ პროდუქტებს. მასობრივი წარმოების პირობებში გასათვალისწინებელია ერთი კანონზომიერება, რომელიც მოქმედებს ერთი გამონაკლისით: რაც უფრო ვიწრო ჯგუფია საწარმო, მით უფრო ძვირი გამოდის პროდუქტი.

ბუნებრივია, ეს ზოგადად არ ეხება მცირე საწარმოს, რომელსაც აქვს შეზღუდული წარმოების მოცულობა შეზღუდული შესაძლებლობებისა და რესურსების გამო. თუმცა, უფრო ფართო მასშტაბით, კერძო ინტერესების დაკმაყოფილების მცდელობები იწვევს წარმოების ხარჯების შესამჩნევ ზრდას. მაგალითად, ათასი ერთნაირი პურის გამოსაცხობად გარკვეული ხარჯებია საჭირო; თუმცა, ამ შემთხვევაში წარმოება მუდმივად იმუშავებს, რადგან ყველა ფუნთუშა ერთნაირია. როდესაც მწარმოებელი ცდილობს გაითვალისწინოს მომხმარებლების ინტერესები (მაგალითად, იწყებს სამი სახის პურის გამოცხობას, რომლებიც განსხვავდება ზომით), საჭიროა აღჭურვილობის ხელახალი კონფიგურაცია, სხვადასხვა საცხობი ფორმების გამოყენება და ა.შ. მეტი მოთხოვნაა დაყენებული კონვეიერის წარმოებაზე, სულ მცირე, ორჯერ მაინც.

აზრი აქვს განასხვავოს წინასწარი და საბოლოო სეგმენტაცია. ახალი პროდუქტით ბაზარზე შესვლის დაგეგმვისას, ექსპერტები აკეთებენ გარკვეულ ვარაუდებს, თუ რატომ შეიძენენ ამ კონკრეტულ პროდუქტს კონკრეტული ჯგუფის მომხმარებლები. ასეთ დაშვებებს აქვთ ჰიპოთეზის ხასიათი - დებულებები, რომლებიც უნდა შემოწმდეს მარკეტინგული კვლევის პროცესში. ამ დებულებებს ჩვეულებრივ უწოდებენ წინასწარი სეგმენტაცია.

წინასწარი სეგმენტაციისგან განსხვავებით, საბოლოო სეგმენტაციაგულისხმობს მომხმარებელთა პრეფერენციების ზუსტ ცოდნას და უფრო ზუსტ ვარაუდებს პროექტის წარმატების ან წარუმატებლობის შესახებ, ბაზრის კვლევის მონაცემებზე დაყრდნობით. მიზანშეწონილია განასხვავოთ წინასწარი და საბოლოო სეგმენტაცია, რადგან ჩვენი ვარაუდები და ვარაუდები ყოველთვის არ შეესაბამება რეალობას და, შესაბამისად, ისინი ყოველთვის საჭიროებს შემოწმებას.

მარკეტინგულ პრაქტიკაში ჩვეულებრივია განასხვავოთ სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაცია და ორგანიზებული მომხმარებლების ბაზრის სეგმენტაცია.

1. საბოლოო სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაცია მიზნად ისახავს ფაქტორების იდენტიფიცირებას, რომლებიც მნიშვნელოვანია ჩვეულებრივი მომხმარებლების - ინდივიდებისა და ოჯახების თვალსაზრისით. ოჯახების ამ სერიაში ჩართვა განპირობებულია იმით, რომ ადამიანის საჭიროებები არ არის განსაზღვრული მხოლოდ ინდივიდუალურად, აწესებს მნიშვნელოვან შეზღუდვებს მის ქცევაზე. კერძოდ, ადამიანს, რომელსაც ოჯახი არ ჰყავს, შეუძლია ფული დახარჯოს მხოლოდ პირადი საჭიროებების დაკმაყოფილებაზე და გართობაში. ადამიანი, რომელსაც ჰყავს ოჯახი, იძენს უამრავ პასუხისმგებლობას, კერძოდ, პასუხისმგებლობას გამოკვება, ჩაცმა და ასწავლოს შვილებს.

საბოლოო სამომხმარებლო ბაზრის სეგმენტაცია. იგი ხორციელდება მთელი რიგი მახასიათებლების მიხედვით, რომლებიც წარმოდგენილია ცხრილში. 6. ეს ნიშნები საკმაოდ ბევრია, ამიტომ, როგორც წესი, მარკეტოლოგები საფუძვლად მხოლოდ რამდენიმეს ირჩევენ, მათ, ვინც ყველაზე მნიშვნელოვანია, არ შეიძლება იყოს ერთიანი საფუძველი ყველა შემთხვევისთვის. პრაქტიკაში, მარკეტოლოგებმა უნდა განსაზღვრონ ყველაზე მნიშვნელოვანი კრიტერიუმები კონკრეტული სიტუაციიდან გამომდინარე, ანუ პროდუქტის მახასიათებლებზე და მომხმარებელთა მახასიათებლებზე, რომლებიც შეიძლება დაინტერესებულნი იყვნენ ამით.

ბაზრის სეგმენტაციის საფუძველი

რაც უფრო მეტ ატრიბუტს იყენებს მარკეტერი ბაზრის სეგმენტირებისთვის, მით მეტი სეგმენტი მიიღება. ამას აქვს როგორც დადებითი, ასევე უარყოფითი მხარეები. მთავარი უპირატესობა ის არის, რომ პარამეტრებისა და სეგმენტების რაოდენობის მატებასთან ერთად იზრდება პროგნოზების სიზუსტე. თუმცა, ეს ზრდის იმ ინფორმაციის რაოდენობას, რომელთანაც უნდა გაუმკლავდეთ და, შესაბამისად, ართულებს გაანალიზებას. გარდა ამისა, გადაჭარბებული დეტალები ართულებს საკმარისად დიდი სეგმენტის შერჩევას, რომელიც სრულად დააკმაყოფილებს საწარმოს ინტერესებს.

ამიტომ, საერთოდ არ არის აუცილებელი ბაზრის სეგმენტირება ყველა შესაძლო კრიტერიუმით, აუცილებელია მათგან ყველაზე მნიშვნელოვანის შერჩევა. მარკეტერის მთავარი ამოცანა ამ შემთხვევაში სწორედ იმ ინფორმაციის მოპოვებაა, რაც ყველაზე მნიშვნელოვანია. და ხშირ შემთხვევაში საკმარისია მხოლოდ სამი-ოთხი კრიტერიუმის გათვალისწინება.

2. ორგანიზებული მომხმარებლების ბაზარი არის მრავალფეროვანი კომპანიების, ფირმებისა და სხვა ორგანიზაციების ბაზარი. გარდა ამისა, ეს ბაზარი ასევე მოიცავს მრავალ სავაჭრო ორგანიზაციას, რომლებიც შუამავლობენ კავშირებს მწარმოებელსა და საბოლოო მომხმარებლებს შორის. მისი განსხვავებები საბოლოო სამომხმარებლო ბაზრისგან, პირველ რიგში, ეხება ამ ბაზარზე შეძენილ საქონელს, ასევე შესყიდვების მოცულობას. ასევე არის განსხვავებები სეგმენტაციაში.

ბაზრის წარმატებული სეგმენტაცია შეიძლება ჩაითვალოს ნებისმიერი საწარმოს მიზნად. თანამედროვე ეკონომიკაში ძალიან ცოტაა მონოპოლიური ბაზრები, უმეტეს შემთხვევაში, კონკურენცია ამა თუ იმ ხარისხით არის განვითარებული. ფაქტია, რომ მომხმარებლები, რომლებიც ყიდულობენ კონკრეტული ბრენდის გარკვეულ პროდუქტს, მთლიანობაში, ქმნიან სპეციალურ საფუძველზე გამოვლენილ ბაზრის სეგმენტს. სავსებით ბუნებრივია, რომ საწარმო უნდა ცდილობდეს უზრუნველყოს, რომ მისი ბაზრის სეგმენტი უფრო დიდი იყოს.

ცხადია, ბაზრის სეგმენტაციას და გამოუყენებელი სეგმენტის ძიებას მხოლოდ მაშინ უნდა მივმართოთ, თუ მთლიანობაში ბაზარი უკვე ნაწილობრივ მაინც არის განვითარებული, ისე განვითარებული, რომ მასში დეფიციტი არ იყოს. დეფიციტის პირობებში მომხმარებელი მზად არის შეიძინოს ნებისმიერი პროდუქტი და მას შეიძლება ჰქონდეს ისეთი თვისებები, რომლებიც სრულად არ დააკმაყოფილებს მომხმარებელს. მაშინ მასობრივი მარკეტინგი გაცილებით ეფექტური აღმოჩნდება.

ამ შემთხვევაში, ყველაზე მნიშვნელოვანი ინდიკატორებია, რომლებიც ეხება არა ცალკეული მომხმარებლების მახასიათებლებს, არამედ რთულ ორგანიზაციებს, რომლებიც ყიდულობენ საქონელს ან მომსახურებას საკუთარი საჭიროებების დასაკმაყოფილებლად ხალხი.

ორგანიზებული მომხმარებლების ბაზრისთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი პარამეტრებია შემდეგი:

• 1) ინდუსტრიის სექტორი, კომპანიის საქმიანობის სფერო (ჩვეულებრივ, ამ შემთხვევაში სამ მიმართულებას ამბობენ: ტექნოლოგია, მარკეტინგი და ფინანსური სექტორი);
• 2) კომპანიის ზომა: არის დიდი, საშუალო და მცირე კომპანიები;
• 4) გეოგრაფიული რეგიონი;
• 5) კომპანიის მიერ გამოყენებული ტექნოლოგიები;
• 6) საქონლისა და მომსახურების მოცულობა, რომელიც მომხმარებელს სჭირდება: შეიძლება იყოს დიდი ან მცირე;
• 7) შეკვეთების ზომისა და სიხშირის მახასიათებლები: არაპერიოდული პატარა, არაპერიოდული დიდი, პერიოდული დიდი, პერიოდული პატარა;
• 8) კომპანიისთვის აუცილებელი საქონლისა და მომსახურების თვისებები და მახასიათებლები: ფასი, ხარისხი, მომსახურება, სისტემატური შესყიდვის შესაძლებლობა, სავალდებულო (არასავალდებულო) გადაუდებელი მიწოდება;
• 9) საქონლისა და მომსახურების ამჟამინდელი გამოყენების თავისებურებები: მათი გამოყენება შესაძლებელია ფართოდ, შეზღუდულად ან საერთოდ არ გამოვიყენოთ; შესაბამისად, განასხვავებენ პროდუქტის აქტიურ მომხმარებლებს, პროდუქტის არააქტიურ მომხმარებლებს და პოტენციურ (შესაძლებელ) მომხმარებლებს.

ბაზრის სეგმენტაციის ორი მიზეზი არსებობს, რომლებიც პირდაპირ კავშირშია პროდუქტთან და მის ხარისხთან.

• 1) სარგებელი, რომელსაც მყიდველი ეძებს. სხვადასხვა მომხმარებელს შეუძლია შეიძინოს ერთი და იგივე პროდუქტი სხვადასხვა მიზეზის გამო. ზოგისთვის ფასი მნიშვნელოვანია, ზოგისთვის - ის, რომ ამ პროდუქტს სხვა ადამიანები ყიდულობენ, ზოგისთვის მთავარია ხარისხი, ზოგისთვის - რაიმე განსაკუთრებული ხარისხი, რომელიც დაკავშირებულია პროდუქტის სპეციფიკასთან. ამრიგად, მარკეტერ რ. ჰეილის მიერ ჩატარებული კვლევის მიხედვით, არსებობს კბილის პასტის მყიდველების ოთხი ძირითადი სამომხმარებლო ჯგუფი: პირველი ჯგუფისთვის პირველ ადგილზეა ხარჯების დაზოგვა, მეორეზე - თერაპიული ეფექტი, მესამესთვის - კბილის პასტის გათეთრების უნარი. კბილები, მეოთხესთვის - გემო;
• 2) პროდუქტის (ბრენდის) მიმართ ვალდებულება. მყიდველი, რომელიც ერთგულია გარკვეული პროდუქტის, უფრო ზუსტად, პროდუქტის ბრენდის მიმართ, მზად არის შეიძინოს იგი უფრო მაღალ ფასად; თუ ერთ მაღაზიას არ აქვს ამ ბრენდის მარაგი, ის ჩვეულებრივ მზადაა წავიდეს მეორეში.

ბუნებრივია, აქ მოცემულია მხოლოდ სავარაუდო გაყოფის საფუძვლები: სინამდვილეში ისინი შეიძლება იყოს განსხვავებული, მეტ-ნაკლებად დეტალური, წილადი. გაყოფის საფუძვლის დადგენისას, პირველ რიგში, აუცილებელია იმის გატარება, თუ რა თვისებები იქნება ნამდვილად მნიშვნელოვანი და თავიდან ავიცილოთ ზედმეტად წილადი დაყოფა. პირველი მოთხოვნა თავისთავად ნათელია: ბაზრის არასწორი სეგმენტაცია გამოიწვევს იმ ფაქტს, რომ საწარმოს მარკეტინგული სტრატეგია არაეფექტური იქნება, ყველა ძალისხმევა უშედეგო იქნება.

რაც შეეხება მეორე მოთხოვნას, ეს გამოწვეულია იმით, რომ კვლევის შედეგად ბაზრის ზედმეტად ფრაგმენტაცია იძლევა ძალიან მრავალფეროვან ინფორმაციას, რომლის ორგანიზება და განზოგადება რთულია. ჩვეულებრივ, სეგმენტაციის დაწყებისას სპეციალისტებს აქვთ გარკვეული ვარაუდები იმის შესახებ, თუ რა აინტერესებს მათ და აქვთ ინფორმაცია იმის შესახებ, თუ რა რესურსები აქვს საწარმოს ხელთ. ამიტომ, შეძლებისდაგვარად, ბაზრის სეგმენტაცია უნდა იყოს მიმართული საწარმოს რეალური საჭიროებების პროპორციულობის უზრუნველსაყოფად.

აქ არის ერთი მნიშვნელოვანი რეკომენდაცია. ბაზრის სეგმენტირებისას ყოველთვის არ არის საჭირო სტანდარტულ, უკვე არსებულ საფუძვლებზე დაყრდნობა. როგორც მკვლევარმა მაჯარომ აღნიშნა, მარკეტერს, რომელსაც შეუძლია ბაზრის სეგმენტაციის ახალი საფუძვლის აღმოჩენა, შეუძლია თავიდან აიცილოს ინტენსიური კონკურენცია. ეს ნიშნავს, რომ საწარმოსთვის ყველაზე მომგებიანი საფუძველია სეგმენტაციის ისეთი საფუძველი, რომელსაც არ იყენებენ იმავე ბაზარზე მოქმედი სხვა საწარმოები.

ვთქვათ, არის წიგნის გამომცემლობა, რომელიც ორიენტირებულია მკითხველთა ფართო სპექტრისთვის ხელმისაწვდომი იაფი პროდუქციის წარმოებაზე. სხვა წიგნის გამომცემლობისთვის ბუნებრივი, მაგრამ არასწორი გადაწყვეტილება იქნება ძვირადღირებული წიგნის პროდუქტების (მაგალითად, სასაჩუქრე წიგნების) წარმოებაზე ფოკუსირება. თუმცა, რეალურად მეორე გამომცემელი ბევრად მეტ სარგებელს მიიღებს, თუ დაიწყებს, მაგალითად, საბავშვო წიგნების გამოცემას და არ ითამაშებს იმ წესებით, რაც საბოლოოდ კონკურენტის მიერ არის დადგენილი.

არ უნდა დავივიწყოთ „ბაზრის ფანჯრების“ ძებნა. ეს არის ბაზრის სეგმენტის სახელი, რომელიც, რატომღაც, გამოუყენებელი დარჩა იმავე ტიპის პროდუქტის სხვა მწარმოებლების მიერ. როგორც წესი, „ბაზრის ფანჯრები“ ჩნდება მაშინ, როდესაც ჩნდება ახალი პროდუქტი, რომელიც უბრალოდ ვერ დააკმაყოფილებს მოსახლეობის გარკვეული ნაწილის საჭიროებებს.

მაგალითად, კოპირების მოწყობილობა თავდაპირველად შეიქმნა ბეჭდვის მოწყობილობების ანალოგიით და, შესაბამისად, ბაზარზე მხოლოდ ძვირადღირებული და დიდი აღჭურვილობა იყო ხელმისაწვდომი. რამდენიმე იაპონურმა ფირმამ ისარგებლა ამით და დაიწყო იაფი და ნაკლებად ძლიერი აღჭურვილობის წარმოება, რომელიც გამოიყენებოდა მცირე ფირმებსა და ცალკეულ მომხმარებლებს. მსგავსი ვითარება დაფიქსირდა შამპუნებისა და შინაური ცხოველების საკვების ბაზარზე. საქმე იმაშია, რომ ტრადიციულად იმავე ნივთით რეცხავდნენ, რომლითაც თავად ადამიანები იბანდნენ და ჩვეულებრივი საკვებით იკვებებოდნენ.

Ბაზრის სეგმენტაცია- ეს არის მომხმარებელთა ჯგუფებად დაყოფა გარკვეული კრიტერიუმებით. სეგმენტებად დაყოფა აუცილებელია, რათა განისაზღვროს მომხმარებელთა რეაქცია პროდუქტის ან მომსახურების პოპულარიზაციის გზებზე. ამ განყოფილების ლოგიკური დასაბუთება ის არის, რომ პროდუქტის ხარისხის მიუხედავად, ის არ შეიძლება იყოს მოთხოვნადი აბსოლუტურად ყველა მყიდველში.

საქონლის გაყიდვები, როგორც წესი, ჰეტეროგენულია. სხვადასხვა სეგმენტის მომხმარებლები ერთნაირად არ განსაზღვრავენ, რომელი პროდუქტია მათთვის საუკეთესო. ზოგი ყურადღებას ამახვილებს საიმედოობაზე და გამძლეობაზე, ზოგი კი ეფექტურობაზე. პროდუქტის მახასიათებლების ინდივიდუალური პრეფერენციების გარდა, მომხმარებელთა ჯგუფები განსხვავდებიან შემოსავლის დონით, ცხოვრების წესით, გეოგრაფიული და სხვა ფაქტორებით. მახასიათებლები, რომლითაც ხდება სეგმენტაცია, იყოფა:

• ფსიქოლოგიური და სოციალური (ცხოვრების წესი და ქცევა, სარგებელი, სტატუსი);
• დემოგრაფიული (სქესი, ასაკობრივი ჯგუფი, განათლების დონე და კულტურა, პროფესია, რელიგია, ეროვნება);
• გეოგრაფიული (რეგიონი, სატრანსპორტო ქსელი, სამართლებრივი შეზღუდვები, კონკურენციის დონე).

მომხმარებლებს ერთი ბაზრის სეგმენტში აქვთ ერთი ან მეტი მსგავსი კრიტერიუმი, რომელიც განსაზღვრავს მათ შესყიდვის ქცევას. მომხმარებელთა ჯგუფი ბაზრის დიდი ნაწილია. მისი მასშტაბი აერთიანებს რამდენიმე მწარმოებელს, რომლებიც ერთმანეთს ეჯიბრებიან. კომპანიის წარმატება კონკურენციაში პირდაპირ დამოკიდებულია სამიზნე აუდიტორიის სეგმენტის სწორ არჩევანზე. ბაზრის სეგმენტაციის მთავარი მიზანია თითოეულ სეგმენტში კლიენტების მდგომარეობისა და საჭიროებების შეფასება.

საწარმოსთვის სეგმენტის იდენტიფიცირების კრიტერიუმები

პროდუქტის მომხმარებელთა ჯგუფის სწორად დასადგენად, მნიშვნელოვანია გავითვალისწინოთ, რა კრიტერიუმებით ხდება ბაზარზე დაყოფა კომპანიისთვის. საწარმოს საქმიანობის განსახორციელებლად შესაბამისი სეგმენტის განსაზღვრის კრიტერიუმები მოიცავს შემდეგ ფაქტორებს:

• ბაზრის სეგმენტის ზომა ან მოცულობა. ეს კრიტერიუმი განისაზღვრება გაყიდვების მთლიანი მოცულობით გარკვეული პერიოდის განმავლობაში ან პროდუქტის მთელი სიცოცხლის განმავლობაში. აუდიტორია შეირჩევა უფრო მაღალი ხარჯთეფექტური პარამეტრებით.

• ჯგუფის ხელმისაწვდომობა კომპანიისთვის. კრიტერიუმი ხასიათდება მწარმოებლის ან გამყიდველის მიერ პროდუქციის გაყიდვის გარკვეული არხების მოპოვების ალბათობით. როგორც წესი, კომპანია ირჩევს საბაზრო სეგმენტს, რომელიც უმეტესწილად უფრო ხელმისაწვდომია.

• სეგმენტის პერსპექტივები. კომპანიისთვის მნიშვნელოვანია ბაზრის ჯგუფის მდგრადობა და ხანგრძლივობა. მზარდი სეგმენტი შეირჩევა სამიზნე აუდიტორიად, რაც ნდობას აძლევს მომავალში მათი ცხოვრების ხანგრძლივობას.

• სეგმენტის მომგებიანობა. ამ კრიტერიუმით ფასდება საწარმოს საქმიანობა.

• სეგმენტის ფარგლებში. ნიშანი საშუალებას გაძლევთ შეაფასოთ კონკურენტების მზადყოფნა დათმოს ბაზრის ნაწილი დანიშნულ სეგმენტში და რამდენად იმოქმედებს მათი ინტერესები.

• ამ სეგმენტში საქმიანობის ეფექტურობა. კრიტერიუმის შეფასება გვეხმარება იმის დადგენაში, აქვს თუ არა საწარმოს საკმარისი რესურსი სეგმენტთან მუშაობისთვის და იქნება თუ არა პროდუქტებზე მოთხოვნა.

• ბაზრის სეგმენტის შესაბამისობა საწარმოს მიზნებთან. შერჩეულ სეგმენტში მუშაობა სრულად უნდა შეესაბამებოდეს საწარმოს სტრატეგიას.

სამიზნე აუდიტორია, როგორც წესი, არ შეიძლება განისაზღვროს მხოლოდ ერთი კრიტერიუმით, შეფასება ხდება რამდენიმე კრიტერიუმით. არჩეული სეგმენტი ყოველთვის არ არის ყველაზე დიდი ბაზარზე, გაცილებით მეტი ყურადღება ექცევა მის მომავალ განვითარებას. ერთი კომპანიისთვის შეიძლება შეირჩეს რამდენიმე სეგმენტი საქმიანობის განსახორციელებლად.

ბაზრის სეგმენტაცია (MS) არის სამიზნე აუდიტორიის (TA) დაყოფა ჯგუფებად. თითოეულ ჯგუფში შედის ერთი და იგივე მახასიათებლებისა და საჭიროებების მქონე მომხმარებლები. ეს აუცილებელია მარკეტინგული სტრატეგიის ფორმირებისას. საშუალებას გაძლევთ ნახოთ ყველა მომხმარებელთა ჯგუფის საჭიროებები და დააკმაყოფილოთ ისინი.

რას ნიშნავს ბაზრის სეგმენტაცია?

პროდუქციის წარმოებისა და გაყიდვისას კომპანიას შეუძლია გამიზნული იყოს როგორც ყველა სეგმენტი, ასევე ინდივიდუალური მომხმარებელთა ჯგუფები. სეგმენტაცია საშუალებას აძლევს ორგანიზაციას განსაზღვროს თავისი ადგილი ბაზარზე. მისი მთავარი მიზანია პროდუქციის გაყიდვების გაზრდა და პროდუქციის შემუშავებისას სხვადასხვა მომხმარებლების მიზანმიმართვა.

სეგმენტაცია იყოფა ორ ეტაპად:

1. მაკრო სეგმენტაცია. ამ ეტაპზე დგინდება ბაზარი, სადაც პროდუქტი გაიყიდება.
2. მიკროსეგმენტაცია. გარკვეული ბაზრის ფარგლებში განისაზღვრება სამომხმარებლო სეგმენტები. ანუ ბაზრის მცირე ტერიტორიების ძიება ხდება ეფექტური მარკეტინგული სტრატეგიის ფორმირებისთვის.

მომხმარებელთა მცირე ჯგუფებთან მუშაობა საშუალებას გაძლევთ იპოვოთ უფრო დახვეწილი მარკეტინგული ინსტრუმენტები.

ბაზრის სეგმენტაციის მიზნები

ბაზრის სეგმენტაცია არის ინსტრუმენტი, რომელიც არ უნდა იყოს იგნორირებული. მისი ეფექტურობა ძალიან მაღალია. განვიხილოთ ბაზრის სეგმენტაციის მიზნები:

• პროდუქტის განვითარება სამიზნე აუდიტორიის საჭიროებებზე დაყრდნობით.
• მომხმარებელთა მოთხოვნილებების დაკმაყოფილება.
• კონკურენტული უპირატესობების ფორმირება.
• მარკეტინგული სტრატეგიის ორიენტირება ფაქტობრივ მომხმარებელზე.
• არსებული მოთხოვნების საფუძველზე სამეცნიერო-ტექნიკური ბაზის ფორმირება.
• გადასვლა ვიწრო სეგმენტზე დაბალი კონკურენციით.
• მომხმარებელზე ფოკუსირება.

ბაზრის სეგმენტაცია არის ინსტრუმენტი, რომელიც შესაფერისია როგორც მცირე, ასევე დიდი კომპანიებისთვის.

სეგმენტაციის ეტაპები

სეგმენტაციის სიზუსტე ფუნდამენტური წერტილია. მარკეტინგული სტრატეგიის ეფექტურობის ხარისხი ამაზეა დამოკიდებული. თუ მომხმარებელთა ჯგუფები არასწორად არის განსაზღვრული, გაყიდვების გაზრდის ადეკვატური მეთოდის არჩევა შეუძლებელი იქნება. განვიხილოთ ბაზრის სეგმენტაციის ეტაპები:

1. კომპანიის საბაზრო რესურსების კვლევა.
2. სეგმენტაციის კრიტერიუმების ფორმირება.
3. სეგმენტაცია.
4. Ბაზრის კვლევა.
5. საბაზრო პირობებში კომპანიის ქცევის სტრატეგიის ფორმირება.
6. ბაზრის კონკრეტული სეგმენტების შერჩევა.
7. პროდუქტის პოზიციონირება.
8. მარკეტინგული სტრატეგიის ფორმირება.
9. კომპანიის მუშაობის ორგანიზება ახალ სეგმენტში.

სეგმენტაციის წინასწარ ეტაპზე შესწავლილია ბაზრის შესაფერისი სეგმენტების მაქსიმალური რაოდენობა. სეგმენტაციის დასკვნით ეტაპზე შესწავლილია სეგმენტების შეზღუდული რაოდენობა, რომლებშიც იგეგმება მუშაობის გაგრძელება.

კონკრეტული სეგმენტის შერჩევა

როგორც წესი, კომპანია სპეციალიზირებულია 1-2 სეგმენტში. არ არის რეკომენდებული სეგმენტების უფრო დიდი რაოდენობის შერჩევა. ეს შეამცირებს გაყიდვების მიზანმიმართულობას. სეგმენტის არჩევის შემდეგ შესაძლებელია 5 ვარიანტი:

1. კონცენტრაცია ერთ სეგმენტზე.
2. მუშაობა ერთი მოთხოვნილების დასაკმაყოფილებლად, რომელიც საერთოა მომხმარებელთა ყველა ჯგუფისთვის.
3. მუშაობა ყველა საჭიროების დასაკმაყოფილებლად ერთი ჯგუფის ფარგლებში.
4. კონცენტრაცია რამდენიმე სეგმენტზე.
5. მთელი ბაზრის წარმომადგენლების საჭიროებების დაკმაყოფილება.

ყურადღება! მარკეტინგის ყველაზე ეფექტური მეთოდი ერთ ჯგუფზე ფოკუსირებაა.

ბაზრის სეგმენტაციის კრიტერიუმები

სეგმენტაციის კრიტერიუმები არის ინდიკატორები, რომლებიც საშუალებას გაძლევთ განსაზღვროთ კონკრეტული ჯგუფის არჩევის მიზანშეწონილობა. მათი დახმარებით თქვენ შეგიძლიათ გაამართლოთ თქვენი მარკეტინგული სტრატეგია. განვიხილოთ ძირითადი კრიტერიუმები, ასევე მათი მახასიათებლები:

• მომხმარებელთა დიფერენცირებული გამოხმაურება. თითოეული ჯგუფის წარმომადგენლებმა უნდა უპასუხონ შემოთავაზებულ პროდუქტს ანალოგიურად.
• ადეკვატურობა. განისაზღვრება პროდუქციის მოცულობა, რომლის გაყიდვაც შესაძლებელია მოცემულ პერიოდში. ამ შემთხვევაში მხედველობაში მიიღება ისეთი მაჩვენებლები, როგორიცაა მომხმარებელთა რაოდენობა და არჩეული სეგმენტის ფართობი.
• ხელმისაწვდომობა. იდენტიფიცირებულია რესურსები პროდუქციის გაყიდვის არეალის გაფართოებისთვის.
• გაზომვა. რესურსების ხელმისაწვდომობა სეგმენტის ზომის კვლევისთვის.
• მატერიალურობა. თითოეული ჯგუფი გაანალიზებულია იმის დასადგენად, შეიძლება თუ არა ის ჩაითვალოს სეგმენტად.
• თავსებადობა. მოწმდება სეგმენტის თავსებადობის ხარისხი კონკურენტების მიერ დაპყრობილ ბაზართან.
• მომგებიანობა. განისაზღვრება შერჩეულ ჯგუფთან მუშაობის მომგებიანობა.
• კონკურსი. გაანალიზებულია კონკურენციის დონე.

თქვენ შეგიძლიათ აირჩიოთ ყველა ან რამდენიმე კრიტერიუმი ანალიზისთვის.

ბაზრის სეგმენტაციის ნიშნები

გამოირჩევა შემდეგი სეგმენტაციის მახასიათებლები:

• გეოგრაფიული. ბაზარი დაყოფილია გეოგრაფიით. ანუ კომპანია ირჩევს რომელ გეოგრაფიულ ზონაში გაიყიდება პროდუქცია. ეს ითვალისწინებს ტერიტორიის კლიმატს, მოსახლეობის სიმჭიდროვეს და მომხმარებელთა მახასიათებლებს. მაგალითად, აზრი არ აქვს მაღალი მოთხოვნის მოლოდინს, თუ თბილი ქურთუკები იყიდება ძალიან თბილი კლიმატის მქონე ადგილებში.
• დემოგრაფიული. სამიზნე აუდიტორიის წარმომადგენლები იყოფა ჯგუფებად შემდეგი კრიტერიუმების მიხედვით: სქესი, ასაკი, ოჯახური მდგომარეობა, შემოსავლის დონე, განათლება და ა.შ.
• ფსიქოგრაფიული. ჯგუფი კლასიფიცირდება შემდეგი მახასიათებლების მიხედვით: ცხოვრების წესი, სტატუსი, პიროვნული მახასიათებლები. შესაძლებელია სეგმენტაციის შესრულება პიროვნების ტიპებზე დაყრდნობით. მაგალითად, მომხმარებლები იყოფა ინტროვერტებად და ექსტროვერტებად. პიროვნების ტიპებიდან გამომდინარე, შეირჩევა მომხმარებელზე ზემოქმედების ოპტიმალური გზა.
• სამომხმარებლო მოტივები. ამ ეტაპზე დგინდება მომხმარებლის პრეფერენციები და დგინდება პრიორიტეტები შეძენისას. მიზანშეწონილია განისაზღვროს სამიზნე აუდიტორიის ღირებულებათა სისტემა.
• ქცევითი. გაანალიზებულია მყიდველის რეალური ქცევა. მაგალითად, განისაზღვრება მომხმარებლის მიერ შესრულებული შესყიდვების მოცულობა. გამოითვლება ლოიალობის მაჩვენებლები.

ჩამოთვლილი მახასიათებლები საშუალებას გვაძლევს დავყოთ არსებული სამიზნე აუდიტორია ჯგუფებად.

განვითარების სტრატეგიები ბაზრის სეგმენტაციის გათვალისწინებით

ბაზრის სეგმენტაციის საფუძველზე განისაზღვრება შემდგომი განვითარების სტრატეგია. თქვენ შეგიძლიათ აირჩიოთ შემდეგი სტრატეგიებიდან ერთ-ერთი:

• ერთიანი. ამ შემთხვევაში სეგმენტაცია პრაქტიკულად არანაირ როლს არ თამაშობს. სარეკლამო სტრატეგია იქნება ერთიანი. პროდუქტის შემუშავებისა და გაყიდვისას ჩვენ ყურადღებას ვამახვილებთ მომხმარებლის ყველაზე ზოგად მახასიათებლებზე. ეს სტრატეგია აქტუალურია იმ შემთხვევებისთვის, როდესაც პროდუქტს არ აქვს გამორჩეული თვისებები.
• დიფერენცირებული. თითოეული მომხმარებელთა ჯგუფისთვის შეირჩევა კონკრეტული პროდუქტი. ამ მეთოდის გამორჩეული თვისებაა შეძენის უფრო მაღალი ალბათობა და პროდუქტის უფრო მაღალი ღირებულება.
• კონცენტრირებული. შეირჩევა რამდენიმე მომხმარებელთა ჯგუფი და მათზეა კონცენტრირებული კომპანიის მთელი ძალისხმევა. ამ სტრატეგიის განსხვავებები: გაზრდილი ბაზრის პოტენციალი, პროდუქციის პრესტიჟი, წარმოების გაზრდილი მომგებიანობის უზრუნველყოფა. სტრატეგია შესაფერისია მაღალ სპეციალიზებული ინდუსტრიებისთვის.
• ატომიზაცია. სამიზნე აუდიტორია იყოფა ყველაზე პატარა ერთეულებად. გაყოფის ზღვარი არის ინდივიდუალური მომხმარებელი. ამ სტრატეგიას აქვს აზრი ძვირადღირებული პროდუქტების გაყიდვისას.

სტრატეგიის არჩევანი დამოკიდებულია კომპანიის მახასიათებლებზე და თავად პროდუქტზე.

ბაზრის სეგმენტაციის მაგალითი

კომპანია აწარმოებს ცილოვან კოქტელებს. სეგმენტაცია ხორციელდება გაყიდვების გაზრდის მიზნით. კვლევის მეთოდი განსაზღვრავს ჯგუფებს, რომლებიც ყიდულობენ პროდუქტებს. ეს:

• ქალები, რომლებსაც წონის დაკლება სურთ.
• ქალები ცდილობენ კუნთების მასის მოპოვებას.
• პროფესიონალი ბოდიბილდერები.

კომპანია ძალიან მცირეა და ამიტომ ექვემდებარება კონკურენციას. კონკურენციის შესამცირებლად მიიღება გადაწყვეტილება ერთი ჯგუფის შერჩევაზე. ამ შემთხვევაში ეს ჯგუფი პროფესიონალი ბოდიბილდერები იქნებიან. არჩევანი განპირობებულია იმით, რომ ამ ჯგუფს სჭირდება მაღალი ხარისხის სპორტული კვება, მაგრამ რამდენიმე მწარმოებელი ორიენტირებულია კონკრეტულად პროფესიონალ სპორტსმენებზე. პროდუქტები მორგებულია კონკრეტული ჯგუფის საჭიროებებზე.