Segment rynku - co to jest? Segmenty rynku finansowego. Wybór docelowych segmentów rynku

Pojęcie segmentacji rynku

Wybór docelowych segmentów rynku

Pozycjonowanie produktu.

Nisza rynkowa.

1. Pojęcie segmentacji rynku

W nowoczesnych warunkach rozwoju rynku satysfakcja wszystkich konsumentów za pomocą jednego produktu lub usługi jest prawie niemożliwa. Każdy ma swoje pragnienia, zainteresowania, oczekiwania wobec produktu. Dlatego firmy muszą brać pod uwagę różnice w wymaganiach i oczekiwaniach konsumentów przy opracowywaniu strategii marketingowej i marketingu mix. Można tego dokonać poprzez podział rynku na określone grupy, z których każda obejmuje konsumentów o wspólnych cechach i podobnych potrzebach w zakresie określonych towarów i usług. Identyfikacja tych grup nazywana jest segmentacją rynku.

Przedsiębiorstwo w swoich działaniach może koncentrować się na całym rynku lub na poszczególnych segmentach rynku. Zadaniem marketingu jest pomoc firmie w znalezieniu swojego miejsca na rynku.

Pod segmentacja rozumieć podział rynku na odrębne segmenty, różniące się albo parametrami i/lub reakcją na określone rodzaje działalności, albo w inny sposób.

Segment rynku- jest to specjalnie wydzielona część rynku, grupa konsumentów, towarów lub przedsiębiorstw, które mają pewne wspólne cechy.

Segmentacja rynku jest jedną z funkcji w systemie działań marketingowych i wiąże się z realizacją prac nad klasyfikacją nabywców lub konsumentów towarów znajdujących się na rynku lub na nim eksponowanych. Główny cel segmentacji- „ożywienie” poprzez skupienie się na zaprojektowanym, wyprodukowanym i sprzedanym przez konsumenta przepływie towarów (usług) w określonym segmencie rynku.

Podział rynku bazowego odbywa się w dwóch krokach, które odpowiadają dwóm poziomom podziału rynku.

W pierwszym etapie, zwanym makrosegmentacją, identyfikowany jest „rynek produktowy”.

W drugim kroku, zwanym mikrosegmentacją, w ramach każdego wcześniej zidentyfikowanego rynku identyfikowane są segmenty klientów (tj. Wybór małych obszarów rynku bazowego, na którym mają zostać zastosowane działania marketingowe firmy).

Proces segmentacji składa się z następujących kroków:

Analiza rynku i możliwości marketingowych firmy

Badanie kryteriów segmentacji

Segmentacja rynku

Analiza otoczenia rynkowego i wybór rynku docelowego

Wybór i planowanie strategii zachowania się firmy na rynku

Ocena atrakcyjności i wybór docelowych segmentów rynku

Pozycjonowanie towarów na rynku

Planowanie miksu marketingowego

Rozwój miksu marketingowego

Organizacja działalności firmy w nowym segmencie rynku

Cele segmentacji:

Jak najlepsze zaspokojenie potrzeb i wymagań ludzi, dopasowanie towaru na życzenie kupującego

Wzmocnienie przewag konkurencyjnych

Zapewnienie racjonalizacji kosztów produkcji i sprzedaży produktów

Ukierunkowanie wszystkich prac marketingowych na konkretnego konsumenta

Powiązanie firmy naukowo-technologicznej z potrzebami klientów

Unikanie konkurencji poprzez przejście do niezabudowanego segmentu.

Wstępna segmentacja- wstępny etap badań marketingowych, skupiający się na badaniu jak największej liczby segmentów rynku.

Segmentacja końcowa- końcowy etap analizy rynku, którego przebieg jest regulowany możliwościami samej firmy oraz warunkami otoczenia rynkowego. Wiąże się to z poszukiwaniem optymalnych segmentów rynku w celu pozycjonowania na nich produktów odpowiadających popytowi konsumentów oraz możliwościom przedsiębiorstwa.

W zależności od rodzaju konsumenta towarów lub usług wyróżnia się segmentację konsumentów dóbr konsumpcyjnych oraz konsumentów towarów przeznaczonych do celów przemysłowych.

Tak więc segment konsumencki na rynku produktów firmy składa się z konsumentów o podobnych potrzebach i cechach behawioralnych lub motywacyjnych, co stwarza korzystne możliwości marketingowe dla firmy.

Głównym celem segmentacji jest zapewnienie targetowania opracowywanego, produkowanego i sprzedawanego produktu. Za jego pomocą realizowana jest główna zasada marketingu - orientacja na konsumenta.

Segmentacja - Jest to proces dzielenia kupujących na odrębne grupy według określonych cech, dzięki którym reagują oni w podobny sposób na określoną strategię pozycjonowania. Charakteryzuje się: wolumenem, częstotliwością zakupów, przywiązaniem do konkretnej marki, sposobem użytkowania produktu. Segmentacja to proces identyfikowania podgrup nabywców w ogólnej masie konsumentów rynkowych, możliwość segmentacji pojawia się, gdy całkowity popyt rynkowy, reprezentując tym samym możliwość podzielenia go na odrębne segmenty, zgodnie z jedną lub inną dominującą cechą.

Podstawą segmentacji rynków konsumenckich jest charakterystyka nabywców i ich reakcja na oferowane produkty. Główne zmienne służące do segmentacji rynków konsumenckich to: geograficzne, demograficzne, psychograficzne, behawioralne. Zmienne mogą być używane pojedynczo lub w połączeniu ze sobą. Segmenty rynku muszą być mierzalne, dostępne, mieć odpowiednią wielkość, cechy charakterystyczne i aktywność.

Segment rynku – grupa nabywców o podobnych potrzebach

poziomy segmentacji. Różnorodność nośników – nośników reklamowych i kanałów dystrybucji utrudnia stosowanie ujednoliconego marketingu. Niektórzy analitycy twierdzą, że marketing masowy umiera. Coraz więcej firm odchodzi od niego i zwraca się ku mikromarketingowi na jednym z czterech poziomów – na poziomie segmentu, na poziomie niszy, na poziomie regionu i na poziomie indywidualnym.

1) Marketing w segmencie rynku. Zadaniem firmy jest zidentyfikowanie segmentów i podjęcie decyzji, które z nich obsługiwać. Przedsiębiorstwo może stworzyć produkt lub usługę, które zgodnie ze swoimi cechami funkcjonalnymi i cenowymi odpowiadają potrzebom konsumentów tworzących segment. Uproszczono wybór optymalnych kanałów dystrybucji i komunikacji, wyraźniej widać krąg konkurentów – są to firmy obsługujące ten sam segment rynku. Możliwość korzystania z elastycznej oferty rynkowej – wspólne rozwiązanie (elementy produktów i usług, które mają wartość dla wszystkich członków segmentu) oraz opcje dodatkowe (wartość dla niektórych podmiotów)

2) Marketing w niszy rynkowej. Nisza rynkowa to węższa grupa, która potrzebuje wyróżniającego się zestawu korzyści, nisza jest zwykle identyfikowana poprzez podzielenie segmentu na podsegmenty lub poprzez identyfikację grupy konsumentów, którzy poszukują określonego zestawu korzyści. O atrakcyjności nisz rynkowych decydują następujące cechy: nabywcy niszowi mają określony zestaw potrzeb; są skłonni zapłacić wysoką cenę firmie, która najlepiej zaspokoi ich potrzeby; prawdopodobieństwo, że konkurencyjna firma zwróci uwagę na tę konkretną niszę, jest niewielkie; firma uzyskuje pewne oszczędności kosztowe dzięki wąskiej specjalizacji; nisza ma określony wolumen, poziom zysku i perspektywy wzrostu.

3) Marketing lokalny. Opiera się na specjalnych programach marketingowych ukierunkowanych na zaspokajanie potrzeb lokalnych grup nabywców: Strefy handlowe, sklepy dla mieszkańców odległych terenów, sklepy dla konkretnych klientów. Zwolennicy tego poziomu uważają, że ogólnopolskie kampanie reklamowe mają sens, ponieważ nie uwzględniają specyfiki i potrzeb regionalnych. Możliwe wady: zmniejszone korzyści skali, zwiększone koszty marketingowe produkcji, osłabiony wizerunek marki.

4) Marketing indywidualny. Na ostatnim poziomie segmentacji jest miejsce na „segment-indywidualny”, „marketing osobisty”, „marketing adaptacyjny”. Takie podejście nie wszędzie ma zastosowanie, ale z jego pomocą firma może szybko zapewnić sobie przewagę konkurencyjną.

Stymulowanie handlu, powtarzanie zakupów poprzez zaspokajanie indywidualnych preferencji kupujących oraz demonstracje dodatkowych funkcji.

Badania rynku w czasie rzeczywistym, badanie preferencji klientów.

Zmniejszenie kosztów producentów i dostawców: towary, które nie są potrzebne, nie są produkowane, a zatem nie ma przymusowej sprzedaży z dyskontem i utylizacją.

Etapy procesu segmentacji

1. Segmentacja według potrzeb. Konsumentów dzieli się na segmenty na podstawie podobieństwa potrzeb i pożądanych korzyści w rozwiązaniu konkretnego problemu konsumenckiego.

2. Identyfikacja segmentów. Dla każdego segmentu potrzeb określa się charakterystyczne (funkcjonalne) cechy demograficzne, styl życia i zachowania konsumentów.

3. Ocena atrakcyjności segmentów. Na podstawie wcześniej zdefiniowanych kryteriów (takich jak potencjał rynkowy, intensywność konkurencji, dostęp do rynku) określana jest ogólna atrakcyjność każdego segmentu

4. Ocena rentowności segmentów. Określana jest rentowność każdego segmentu.

5. Pozycjonowanie w segmentach. Dla każdego segmentu, w oparciu o jego unikalne potrzeby i specyfikę, opracowywana jest „propozycja wartości” oraz strategia pozycjonowania produktu (w tym przybliżony poziom cen).

6. "Papierek lakmusowy" własnych możliwości. Aby ocenić atrakcyjność strategii pozycjonowania dla każdego segmentu, opracowywane są własne „fabuły”.

7. Opracowanie marketingu mix. Rozszerzenie strategii pozycjonowania o wszystkie pozostałe elementy marketingu mix: produkt, cenę, promocję, dystrybucję

Strategie segmentacji:

1) Koncentracja wysiłków na jednym segmencie. Prowadzenie skoncentrowanego marketingu pozwala firmie na dokładniejszą ocenę potrzeb klientów i zapewnienie sobie silnej pozycji rynkowej. Dzięki specjalizacji firma osiąga oszczędności kosztowe, co zachęca do rozszerzania produkcji i zwiększania wydatków na reklamę i działania promocyjne. Ponadto, zajmując pozycję lidera w wybranym segmencie, firma skraca okres zwrotu inwestycji. Skoncentrowany marketing wiąże się ze zwiększonym poziomem ryzyka. Wiele firm preferuje taktykę jednoczesnego wchodzenia w kilka segmentów rynku.

2) Specjalizacja selektywna. Selektywnie wyspecjalizowana firma wybiera kilka segmentów rynku, które są atrakcyjne pod względem jej celów i dostępnych zasobów. Segmenty docelowe mogą być zarówno podobne, jak i zupełnie różne, ale każdy z nich obiecuje firmie wysokie dochody. Strategia wielosegmentowa daje firmie możliwość rozłożenia ryzyka na wiele obszarów.

3) Specjalizacja produktowa. Niektóre firmy koncentrują swoje wysiłki na wydaniu jednego produktu, ale oferowanego kilku segmentom rynku. Jednak przy takim podejściu istnieje ryzyko, że jej produkty zostaną wyparte z rynku przez nowy, bardziej zaawansowany produkt wytwarzany przez konkurenta przy użyciu zaawansowanych technologii.

4) Specjalizacja rynku. Dzięki specjalizacji rynkowej firmy koncentrują się na zaspokajaniu różnorodnych potrzeb wybranej grupy konsumentów. Jednak przy takim podejściu istnieje ryzyko, że w przypadku cięć budżetowych dla konsumentów z tej grupy odmówią oni usług i towarów dostawcy.

5) Pełne pokrycie rynku. Dzięki pełnemu pokryciu rynku firma stara się zapewnić wszystkim grupom konsumentów wszystkie potrzebne im towary.

Tylko duże firmy są w stanie wdrożyć strategię pełnego pokrycia rynku. Firma stara się zdobyć rynek poprzez niezróżnicowany lub zróżnicowany marketing.

Firma o niezróżnicowanej strategii marketingowej ignoruje różnice segmentowe i wchodzi na cały rynek z jedną ofertą. Opracowując towary i programy marketingowe mające na celu dotarcie do jak największej liczby konsumentów, kładzie się nacisk na masową sprzedaż i masową reklamę. Celem dostawcy jest kształtowanie pozytywnego wizerunku produktu w świadomości konsumentów. Marketing niezróżnicowany to „brat standaryzacji i masowej produkcji”. Rozwój wąskiej grupy asortymentowej towarów pozwala na obniżenie kosztów produkcji, obniżenie kosztów magazynowania i transportu, a także kosztów badań marketingowych i reklamy.

Strategia marketingu zróżnicowanego zakłada rozwój przez spółkę kilku segmentów rynku, dla każdego z których opracowywany jest odrębny program. Marketing zróżnicowany pozwala na osiągnięcie dużych (w porównaniu z niezróżnicowanymi) wolumenów sprzedaży, ale rosną też koszty prowadzenia biznesu. Koszty, które mogą wzrosnąć przy zastosowaniu marketingu zróżnicowanego:

Koszt modyfikacji towaru. Opracowanie zmodyfikowanego produktu w celu dokładniejszego zaspokojenia potrzeb różnych segmentów rynku pociąga za sobą dodatkowe koszty badań i rozwoju, opracowania projektu i/lub zakupu specjalnego wyposażenia,

Koszty produkcji. Produkcja dziesięciu jednostek dziesięciu różnych rodzajów produktów jest znacznie droższa niż produkcja stu jednostek jednego produktu. Im dłuższy jest proces organizowania nowej produkcji, im mniejszy jest „obieg” każdego rodzaju wytwarzanego produktu, tym droższy staje się sam produkt. Jeśli jednak wolumen sprzedaży wszystkich rodzajów towarów wytwarzanych przez firmę jest wystarczająco duży, to wysokie koszty związane z organizacją produkcji w przeliczeniu na jednostkę produktu nie są już tak duże.

koszty administracyjne. Firma musi opracować różne plany marketingowe dla każdego segmentu rynku, co wiąże się z przeprowadzeniem dodatkowych badań marketingowych, analizą wielkości sprzedaży oraz wzrostem kosztów reklamy.

Koszty związane z przechowywaniem zapasów. Zarządzanie dużym asortymentem zapasów jest bardziej kosztowne niż utrzymywanie wielu rodzajów towarów.

Koszty związane z działaniami promocyjnymi. Atak na różne segmenty rynku będzie wymagał od firmy opracowania różnych kampanii reklamowych i działań promocyjnych. W efekcie rosną koszty związane z promocją i wykorzystaniem różnych mediów.

Ponieważ marketing zróżnicowany prowadzi do wzrostu zarówno sprzedaży, jak i kosztów, określenie jego skuteczności nastręcza znaczne trudności. Producenci muszą uważać, aby nie dzielić rynku na zbyt małe segmenty. W przeciwnym razie być może będą musieli wykonać odwrotną operację łączenia kilku małych segmentów w jeden.

Żaden rynek nie jest jednorodny. Oczywiście można by pomyśleć, że wszyscy konsumenci są tacy sami, ale nawet najbardziej powierzchowna refleksja pokazuje, że tak nie jest. Jedni kochają słodycze, innym jest to obojętne; niektórzy ludzie kupują samochód, inni go odrzucają; Niektórzy ludzie mają dzieci, niektórzy nie. Przykładów, które pokazałyby, w jakich sytuacjach konsumenci zachowują się inaczej, jest znacznie więcej, ale chyba wystarczy tych, które zostały podane.

Badając pytanie, czy dany produkt jest potrzebny na rynku, należy zacząć od zrozumienia istoty tego procesu, czyli od tego, czy dany produkt jest potrzebny indywidualnemu konsumentowi? Ten rodzaj badań ustala zwyczaje, gusta i reakcje ludzi żyjących na danym rynku. Pomaga odpowiedzieć na pytania dotyczące zachowania tych osób jako kupujących: kto? co? gdzie? gdy? jak? Dlaczego? ile?

Bardzo dobrze, istotę segmentacji i badań marketingowych nakreślił R. Kipling w jednym ze swoich wierszy:

Badanie konsumenta pomaga kierownikowi odpowiedzialnemu za promocję produktów na rynku ustalić:

• 1) kim są ludzie tworzący jego rynek;
• 2) co chcą kupić;
• 3) czego potrzebują i z czego korzystają;
• 4) gdzie kupują potrzebne im produkty;
• 5) ile produktów jest kupowanych;
• 6) kiedy kupują;
• 7) jak często kupują;
• 8) w jaki sposób korzystają z produktów, które kupują.

Aby uwzględnić to „rozwarstwienie” na rynku, marketerzy uciekają się do takiej operacji, jak segmentacja. Segmentacja rynku- jest to podział określonego rynku na części (segmenty) lub grupy konsumentów, które mają stały popyt na określony produkt, którego realizacja zależy od tego, jak każda z tych części zareaguje na ofertę produktową, z uwzględnieniem aktywności narzędzi promocji marketingowej (reklama, formularze sprzedaży itp.).

Istnieje kilka podstawowych rodzajów segmentacji. Tradycyjnie w marketingu wyróżnia się:

• 1) makrosegmentacja – podział rynku na segmenty według regionów, krajów, poziomów ich rozwoju itp.;
• 2) mikrosegmentacja - bardziej ułamkowa niż makrosegmentacja, podział rynku w zależności od parametrów prywatnych (charakterystyka konsumentów według poziomu dochodów, wieku, stanu cywilnego itp.).

Segmentacja rynku polega na identyfikacji grup, które różnią się między sobą zachowaniem. Jednocześnie segment rynku stanowi jego dość dużą część, tak naprawdę przedsiębiorstwo może skupić się na jeszcze mniejszej grupie konsumentów. W tym przypadku stosowane są następujące terminy.

• 1. nisza rynkowa- podgrupa konsumentów w ramach segmentu. Choć niektóre punkty pozwalają na identyfikację tych osób z innymi konsumentami należącymi do tego samego segmentu, to jednak charakteryzują się one pewnymi dodatkowymi cechami.
• 2. Jeszcze węższa koncepcja - lokalna grupa. Koncentrując się na grupie lokalnej, przedsiębiorstwo stara się uwzględniać różnice w zainteresowaniach i potrzebach charakterystyczne dla mieszkańców danej miejscowości, miasta, wsi, dzielnicy, a nawet odwiedzających dany sklep. Pojęcie „grupy lokalnej” nabiera szczególnego znaczenia w sytuacji, gdy przedsiębiorstwo nie jest w stanie w całości zaspokoić potrzeb rynku na określony produkt, dlatego naturalna jest decyzja o ograniczeniu swojej działalności do określonego terytorium.
• 3. Marketing indywidualny wiąże się z chęcią uwzględnienia interesów jednego konkretnego nabywcy. Tak naprawdę marketing indywidualny ma miejsce w działalności krawca, który szyje ubrania na zamówienie. W tym przypadku krawiec stara się uwzględnić jak najwięcej cech swojego klienta: wzrost, objętość, jego preferencje estetyczne, intencje dotyczące użytkowania ubrania, które będzie szyte itp.

Konsument indywidualny jest w zasadzie granicą segmentacji rynku, gdyż jego dalszy podział jest po prostu niemożliwy. Istnieje opinia, że ​​współczesna produkcja i postęp techniczny związany z chęcią jej rozwoju zmierzają do tej granicy.

Niektóre firmy są zmuszone do wyboru marketingu indywidualnego ze względu na fakt, że ich rynki obejmują tylko kilku lub nawet jednego konsumenta. W szczególności producenci samolotów są zmuszeni do wyboru takiej strategii, ponieważ bardzo mała liczba organizacji i osób kupuje ich produkty. W warunkach masowej produkcji należy zwrócić uwagę na jedną prawidłowość, która działa z jednym wyjątkiem: im węższa grupa, na której skupia się firma, tym droższy okazuje się produkt.

Oczywiście generalnie nie dotyczy to małego przedsiębiorstwa, które ma ograniczone wolumeny produkcji ze względu na ograniczone możliwości i zasoby. Jednak na szerszą skalę próby uwzględnienia interesów prywatnych prowadzą do zauważalnego wzrostu kosztów produkcji. Na przykład, aby upiec tysiąc identycznych bochenków chleba, potrzebne są pewne koszty; jednak w tym przypadku produkcja będzie przebiegać w sposób ciągły, ponieważ wszystkie rolki są takie same. Gdy producent stara się uwzględnić interesy klientów (np. rozpoczyna wypiek trzech rodzajów bułek różniących się wielkością), konieczna staje się rekonfiguracja sprzętu, zastosowanie różnych form do wypieku itp. W rezultacie, pracowników stawia się coraz więcej wymagań, produkcja przenośników musi zostać co najmniej dwukrotnie przebudowana.

Rozróżnienie między segmentacją wstępną a końcową ma sens. Planując wejście na rynek z nowym produktem, eksperci wychodzą z pewnych założeń, dlaczego konsumenci należący do jednej lub drugiej grupy kupią ten konkretny produkt. Takie założenia mają charakter hipotez – zapisów, które muszą zostać sprawdzone w procesie badań marketingowych. Przepisy te są tzw wstępna segmentacja.

W przeciwieństwie do wstępnej segmentacji, ostateczna segmentacja implikuje już dokładną znajomość preferencji konsumentów i dokładniejsze założenia dotyczące sukcesu lub porażki projektu, oparte na danych z badań marketingowych. Wskazane jest rozróżnienie segmentacji wstępnej i końcowej, ponieważ nasze założenia i założenia nie zawsze odpowiadają rzeczywistości, a co za tym idzie zawsze wymagają weryfikacji.

W praktyce marketingowej zwyczajowo rozróżnia się segmentację rynku konsumenckiego i segmentację rynku konsumentów zorganizowanych.

1. Segmentacja rynku konsumenta końcowego ma na celu identyfikację czynników istotnych z punktu widzenia zwykłych konsumentów – jednostek i rodzin. Włączenie do tego szeregu rodzin wynika z faktu, że potrzeby człowieka nie są ustalane wyłącznie indywidualnie, przynależność do rodziny nakłada istotne ograniczenia na jego zachowanie. W szczególności osoba, która nie ma rodziny, może wydawać pieniądze wyłącznie na potrzeby osobiste i rozrywkę. Osoba, która ma rodzinę, nabywa szereg obowiązków, w szczególności obowiązek wyżywienia, ubrania i nauczania swoich dzieci.

Segmentacja rynku konsumenta końcowego. Odbywa się to z kilku powodów, które przedstawiono w tabeli. 6. Tych znaków jest dość dużo, więc zwykle marketerzy wybierają jako podstawę tylko kilka, te najbardziej znaczące, nie może być jednej podstawy dla wszystkich przypadków. W praktyce marketerzy muszą określić najważniejsze kryteria w oparciu o konkretną sytuację, czyli na podstawie cech produktu i cech konsumentów, którzy mogą być nim zainteresowani.

Przyczyny segmentacji rynku

Im więcej funkcji marketingowiec wykorzystuje do segmentacji rynku, tym więcej segmentów uzyskuje. Ma to zarówno zalety, jak i wady. Główną zaletą jest to, że wraz ze wzrostem liczby parametrów i segmentów rośnie dokładność predykcji. Zwiększa to jednak ilość informacji, z którymi trzeba się uporać, a zatem jest trudniejsza do analizy. Ponadto nadmierna szczegółowość utrudnia wybór wystarczająco dużego segmentu, który w pełni odpowiadałby interesom przedsiębiorstwa.

Dlatego absolutnie nie jest konieczne segmentowanie rynku według wszystkich możliwych kryteriów, konieczne jest wybranie najważniejszego z nich. Głównym zadaniem marketera jest w tym przypadku zdobycie dokładnie tych informacji, które są najważniejsze. A w wielu przypadkach wystarczy wziąć pod uwagę tylko trzy lub cztery kryteria.

2. Rynek zorganizowanych konsumentów to rynek wielu różnych firm, firm i innych organizacji. Ponadto ten sam rynek obejmuje liczne organizacje handlowe, które pośredniczą w powiązaniach między producentem a konsumentami końcowymi. Różnice w stosunku do rynku odbiorców końcowych są bardzo istotne, dotyczą przede wszystkim towarów, które są nabywane na tym rynku, a także wielkości zakupów. Istnieją również różnice w segmentacji.

Udana segmentacja rynku może być uważana za cel każdego przedsiębiorstwa. W warunkach współczesnej gospodarki zbyt mało jest rynków monopolistycznych, w zdecydowanej większości konkurencja na rynkach jest w mniejszym lub większym stopniu rozwinięta. Faktem jest, że konsumenci, którzy kupują określony produkt określonej marki, jako całość tworzą wyodrębniony segment rynku. To całkiem naturalne, że przedsiębiorstwo powinno dążyć do tego, aby jego segment rynku był jak najbardziej rozbudowany.

Oczywiście do segmentacji rynku i poszukiwania segmentu nierozwiniętego należy się uciekać tylko wtedy, gdy rynek jako całość został już przynajmniej częściowo opanowany, opanowany w takim stopniu, że nie ma na nim niedoborów. W sytuacji niedoboru konsumenci są skłonni kupić dowolny produkt, który może mieć cechy, które nie do końca satysfakcjonują konsumentów. Wtedy marketing masowy jest o wiele bardziej skuteczny.

W tym przypadku najważniejszymi wskaźnikami nie są cechy indywidualnych konsumentów, ale złożone organizacje, które nabywają towary lub usługi na własne potrzeby.Oczywiste jest, że potrzeby organizacji różnią się jakościowo od potrzeb ludzi.

Najważniejszymi parametrami dla rynku konsumentów zorganizowanych są następujące parametry:

• 1) branża, dziedzina działalności firmy (zwykle w tym przypadku mówi się o trzech obszarach: technologii, marketingu i sektorze finansowym);
• 2) wielkość firmy: rozróżnić firmy duże, średnie i małe;
• 4) region geograficzny;
• 5) technologie stosowane przez firmę;
• 6) ilość towarów i usług potrzebnych konsumentowi: może być duża i mała;
• 7) cechy wielkości i częstotliwości zleceń: nieokresowe małe, nieokresowe duże, okresowe duże, okresowe małe;
• 8) cechy i cechy towarów i usług niezbędnych firmie: cena, jakość, obsługa, możliwość systematycznych zakupów, obowiązek (nieobowiązkowy) pilnych dostaw;
• 9) cechy korzystania z towarów i usług w danym momencie: mogą być używane szeroko, w ograniczonym zakresie lub nie są używane wcale; odpowiednio wyróżnia się aktywnych użytkowników produktu, nieaktywnych użytkowników produktu oraz potencjalnych (możliwych) użytkowników.

Istnieją dwa powody segmentacji rynku, które są bezpośrednio związane z produktem i jego właściwościami.

• 1) korzyść, której szuka kupujący. Różni konsumenci mogą kupować ten sam produkt z różnych powodów. Dla jednych ważna jest cena, dla innych fakt, że inni kupują ten produkt, dla trzeciego najważniejsza jest jakość, dla czwartego jakaś szczególna jakość związana ze specyfiką produktu. Tak więc, według badań przeprowadzonych przez marketingowca R. Haleya, istnieją cztery główne grupy konsumentów pasty do zębów: dla pierwszej grupy na pierwszym miejscu stawia się oszczędność kosztów, dla drugiej efekt terapeutyczny, dla trzeciej zdolność pasta do zębów do wybielania zębów, po czwarte - smak;
• 2) przywiązanie do produktu (marki). Kupujący, który jest przywiązany do jakiegoś produktu, a raczej do marki produktu, jest gotowy kupić go po wyższej cenie; jeśli w jednym sklepie ta marka nie jest dostępna, zwykle jest gotowy przejść do innego.

Oczywiście podane są tutaj tylko przybliżone podstawy podziału: w rzeczywistości mogą być różne, mniej lub bardziej szczegółowe, ułamkowe. Określając podstawy podziału, należy przede wszystkim przejść od tego, jakie znaki będą naprawdę znaczące, i unikać nadmiernego podziału ułamkowego. Pierwszy wymóg jest jasny sam w sobie: niewłaściwa segmentacja rynku doprowadzi do tego, że strategia marketingowa przedsiębiorstwa będzie nieskuteczna, wszelkie wysiłki pójdą na marne.

Jeśli chodzi o drugi wymóg, wynika to z faktu, że zbyt duże rozdrobnienie rynku w wyniku badań dostarcza zbyt wielu różnorodnych informacji, które trudno upraszczać i uogólniać. Zwykle specjaliści rozpoczynając segmentację mają pewne założenia co do tego, co ich interesuje, oraz dysponują informacjami o tym, jakimi zasobami dysponuje przedsiębiorstwo. Dlatego w miarę możliwości segmentacja rynku powinna mieć na celu zapewnienie jej współmierności do rzeczywistych potrzeb przedsiębiorstwa.

W tym miejscu należy poczynić jedno ważne zalecenie. Podczas segmentacji rynku nie zawsze konieczne jest poleganie na standardowych, już istniejących podstawach. Jak zauważył znany badacz Madjaro, marketer, który jest w stanie odkryć nowe podstawy segmentacji rynku, może uniknąć intensywnej konkurencji. A to oznacza, że ​​najbardziej opłacalna dla przedsiębiorstwa jest taka podstawa segmentacji, z której nie korzystają inne przedsiębiorstwa działające na tym samym rynku.

Załóżmy, że istnieje wydawnictwo książkowe, które koncentruje się na wytwarzaniu tanich produktów, które są dostępne dla szerokiego grona czytelników. Naturalną, ale błędną decyzją dla innego wydawnictwa książkowego byłoby skupienie się na produkcji drogich produktów książkowych (np. książek podarunkowych). Jednak w rzeczywistości drugi wydawca zyska znacznie więcej, jeśli zacznie wydawać np. książki dla dzieci i nie będzie grał według zasad, które ostatecznie ustala konkurencja.

Nie należy zapominać o wyszukiwaniu „okien rynkowych”. Tak nazywa się segment rynku, który z jakiegoś powodu pozostał nierozwinięty przez innych producentów tego samego rodzaju produktu. Z reguły „okna rynkowe” powstają, gdy pojawia się nowy produkt, który po prostu nie jest w stanie zaspokoić potrzeb pewnej części populacji.

Na przykład sprzęt do kopiowania został pierwotnie stworzony przez analogię do sprzętu drukarskiego, dlatego na rynku był tylko drogi i duży sprzęt. Skorzystało z tego kilka japońskich firm, produkując niedrogi i mniej wydajny sprzęt, z którego mogły korzystać małe firmy i indywidualni konsumenci. Podobna sytuacja miała miejsce na rynku szamponów i karmy dla zwierząt. Rzecz w tym, że tradycyjnie myto je tymi samymi rzeczami, którymi myli się sami ludzie, i karmiono zwykłym jedzeniem.

Segmentacja rynku- Jest to podział konsumentów na grupy w oparciu o określone kryteria. Podział na segmenty jest niezbędny do określenia reakcji konsumentów na sposoby promowania produktów lub usług. Uzasadnieniem takiego podziału jest to, że pomimo jakości produktu nie może on być poszukiwany wśród absolutnie wszystkich kupujących.

Sprzedaż towarów jest zwykle niejednorodna. Konsumenci różnych segmentów nie ustalają jednakowo, które produkty będą dla nich najlepsze. Ktoś stawia na niezawodność i trwałość, dla kogoś ważna jest ekonomia. Oprócz indywidualnych preferencji co do cech produktu, grupy konsumentów różnią się pod względem dochodów, stylu życia, położenia geograficznego i innych czynników. Znaki, według których następuje segmentacja, dzielą się na:

• Psychologiczne i społeczne (styl życia i zachowanie, pożądane korzyści, status);
• Demograficzne (płeć, grupa wiekowa, poziom wykształcenia i kultury, zawód, religia, narodowość);
• Geograficzny (region, sieć transportowa, ograniczenia prawne, poziom konkurencji).

Konsumenci w tym samym segmencie rynku mają jedno lub więcej podobnych kryteriów, które określają ich zachowanie jako kupujących. Grupa konsumentów stanowi dużą część rynku. Na jego skalę konkuruje ze sobą kilku producentów. Sukces firmy w walce konkurencyjnej zależy bezpośrednio od właściwego wyboru docelowego segmentu odbiorców. Głównym celem segmentacji rynku jest ocena sytuacji i potrzeb nabywców w każdym segmencie.

Kryteria wyboru segmentu dla przedsiębiorstwa

Aby prawidłowo określić grupę konsumentów produktów, należy wziąć pod uwagę kryteria, według których firma jest podzielona na rynku. Kryteriami identyfikacji odpowiedniego segmentu do prowadzenia działalności gospodarczej są następujące czynniki:

• Wielkość lub pojemność segmentu rynku. Kryterium to określa łączna sprzedaż w określonym czasie lub przez cały okres życia produktu. Publiczność jest wybierana za pomocą wyższych parametrów efektywności kosztowej.

• Dostępność grupy dla firmy. Kryterium charakteryzuje się prawdopodobieństwem wprowadzenia przez producenta lub sprzedawcę do obiegu określonych kanałów dystrybucji produktów. Z reguły firma wybiera segment rynku, który jest bardziej dostępny pod względem większości parametrów.

• Perspektywa segmentu. Dla firmy ważna jest stabilność i długowieczność grupy rynkowej. Jako grupę docelową wybiera się rosnący segment, dający pewność co do długości ich życia w przyszłości.

• rentowność segmentu. Według tego kryterium ocenia się działalność przedsiębiorstwa.

• w obrębie segmentu. Znak pozwala ocenić gotowość konkurentów do rezygnacji z części rynku w wyznaczonym segmencie i jak bardzo wpłynie to na ich interesy.

• wydajność w tym segmencie. Ocena kryterium pomaga określić, czy przedsiębiorstwo ma wystarczające zasoby do pracy z segmentem i czy będzie popyt na produkty.

• Zgodność segmentu rynku z celami przedsiębiorstwa. Praca w wybranym segmencie musi być w pełni zgodna ze strategią przedsiębiorstwa.

Grupa docelowa nie może być określona tylko jednym kryterium, z reguły ocena odbywa się na kilku płaszczyznach. Wybrany segment nie zawsze jest największy na rynku, dużo więcej uwagi poświęca się jego przyszłemu rozwojowi. Dla jednej firmy można wybrać kilka segmentów do prowadzenia działalności.

Segmentacja rynku (SR) to podział grupy docelowej (TA) na grupy. Każda z grup obejmuje konsumentów o takich samych cechach i potrzebach. Jest to niezbędne przy opracowywaniu strategii marketingowej. Pozwala dostrzec potrzeby wszystkich grup konsumentów i je zaspokoić.

Co oznacza segmentacja rynku?

Firma w zakresie produkcji i sprzedaży produktów może koncentrować się zarówno na wszystkich segmentach, jak i na poszczególnych grupach konsumentów. Segmentacja pozwala organizacji określić swoje miejsce na rynku. Jej głównym celem jest zwiększenie sprzedaży produktów, skierowanych do różnych konsumentów w rozwoju towarów.

Segmentacja dzieli się na dwa etapy:

1. segmentacja makro. Na tym etapie określany jest rynek, na którym produkt będzie sprzedawany.
2. Mikrosegmentacja. W ramach określonego rynku określa się segmenty konsumentów. Oznacza to, że przeprowadza się wyszukiwanie małych segmentów rynku w celu stworzenia skutecznej strategii marketingowej.

Praca z małymi grupami konsumentów pozwala znaleźć bardziej subtelne narzędzia marketingowe.

Cele segmentacji rynku

Segmentacja rynku to narzędzie, którego nie należy ignorować. Jego skuteczność jest bardzo wysoka. Rozważ cele segmentacji rynku:

• Rozwój produktu w oparciu o potrzeby grupy docelowej.
• Zaspokojenie potrzeb konsumenta.
• Kształtowanie przewag konkurencyjnych.
• Ukierunkowanie strategii marketingowej na rzeczywistego konsumenta.
• Tworzenie bazy naukowo-technicznej na podstawie istniejących wniosków.
• Przejście do wąskiego segmentu o niskiej konkurencji.
• Orientacja na konsumenta.

Segmentacja rynku to narzędzie odpowiednie zarówno dla małych, jak i dużych firm.

Etapy segmentacji

Dokładność segmentacji ma kluczowe znaczenie. Wpływa to na skuteczność strategii marketingowej. Jeśli grupy konsumentów nie zostaną poprawnie zdefiniowane, znalezienie odpowiedniej metody na zwiększenie sprzedaży będzie niemożliwe. Rozważ etapy segmentacji rynku:

1. Badanie zasobów rynkowych firmy.
2. Tworzenie kryteriów segmentacji.
3. Segmentacja.
4. Badania rynku.
5. Tworzenie strategii zachowania firmy w warunkach rynkowych.
6. Wybór określonych segmentów rynku.
7. Pozycjonowanie produktu.
8. Tworzenie strategii marketingowej.
9. Organizacja pracy firmy w nowym segmencie.

Na etapie wstępnej segmentacji badana jest maksymalna liczba odpowiednich segmentów rynku. Na etapie ostatecznej segmentacji eksplorowana jest ograniczona liczba segmentów, w których planowana jest kontynuacja prac.

Wybór określonego segmentu

Z reguły firma specjalizuje się w 1-2 segmentach. Więcej segmentów nie jest zalecane. Zmniejszy to targetowanie sprzedaży. Po wybraniu segmentu istnieje 5 możliwych działań:

1. Skoncentruj się na jednym segmencie.
2. Praca nad zaspokojeniem jednej potrzeby, charakterystycznej dla wszystkich grup konsumentów.
3. Pracuj nad zaspokojeniem wszystkich potrzeb w ramach tej samej grupy.
4. Koncentracja na kilku segmentach.
5. Zaspokajanie potrzeb całego rynku.

UWAGA! Najskuteczniejszą metodą marketingową jest skupienie się na jednej grupie.

Kryteria segmentacji rynku

Kryteria segmentacji to wskaźniki, które pozwalają określić zasadność wyboru określonej grupy. Mogą pomóc w opracowaniu strategii marketingowej. Rozważ główne kryteria, a także ich cechy:

• Zróżnicowanie opinii konsumentów. Przedstawiciele każdej grupy powinni odnieść się do proponowanego produktu w podobny sposób.
• Adekwatność. Określa się ilość produktów, które można sprzedać w danym okresie. Jednocześnie brane są pod uwagę takie wskaźniki, jak liczba konsumentów i powierzchnia wybranego segmentu.
• Dostępność. Środki są zdeterminowane, aby rozszerzyć obszar sprzedaży produktów.
• wymierność. Dostępność zasobów do wielkości segmentu badawczego.
• materialność. Każda grupa jest analizowana w celu sprawdzenia, czy można ją uznać za segment.
• Zgodność. Sprawdzany jest stopień zgodności segmentu z rynkiem zdobytym przez konkurentów.
• Rentowność. Ustalana jest opłacalność pracy z wybraną grupą.
• Konkurencja. Analizowany jest poziom konkurencji.

Możesz wybrać wszystkie lub kilka kryteriów do analizy.

Oznaki segmentacji rynku

Istnieją następujące oznaki segmentacji:

• Geograficzny. Rynek jest podzielony geograficznie. Oznacza to, że firma wybiera, w jakim obszarze geograficznym produkty będą sprzedawane. Uwzględnia to klimat tego obszaru, gęstość zaludnienia, cechy konsumentów. Na przykład nie ma sensu liczyć na duży popyt, jeśli ciepłe kurtki sprzedawane są na obszarach o bardzo ciepłym klimacie.
• Demograficzny. Przedstawiciele grupy docelowej są podzieleni na grupy według następujących kryteriów: płeć, wiek, stan cywilny, poziom dochodów, wykształcenie itp.
• psychograficzny. Grupa jest klasyfikowana na podstawie następujących cech: styl życia, status, cechy osobowości. Możliwa jest segmentacja w oparciu o typy osobowości. Na przykład konsumenci dzielą się na introwertyków i ekstrawertyków. W zależności od typu osobowości dobierany jest optymalny sposób oddziaływania na konsumenta.
• Motywy konsumenckie. Na tym etapie ustalane są preferencje konsumentów, ustalane są priorytety przy dokonywaniu zakupu. Pożądane jest zdefiniowanie systemu wartości grupy docelowej.
• behawioralne. Analizowane jest rzeczywiste zachowanie kupującego. Na przykład określa się wielkość zakupów dokonywanych przez konsumenta. Obliczane są wyniki lojalności.

Wymienione cechy pozwalają podzielić istniejącą grupę docelową na grupy.

Strategie rozwoju uwzględniające segmentację rynku

Na podstawie segmentacji rynku ustalana jest dalsza strategia rozwoju. Możesz wybrać jedną z następujących strategii:

• Ujednolicony. W tym przypadku segmentacja praktycznie nie odgrywa roli. Strategia reklamowa będzie jednorodna. Opracowując i wdrażając produkt kierują się najczęstszymi cechami konsumenta. Strategia ta ma zastosowanie w przypadkach, gdy produkt nie ma charakterystycznych cech.
• Zróżnicowany. Dla każdej grupy konsumentów wybierany jest konkretny produkt. Cechami charakterystycznymi tej metody są większe prawdopodobieństwo dokonania zakupu, wyższy koszt towaru.
• stężony. Wybrano kilka grup konsumentów i na nich skoncentrowano wszystkie wysiłki firmy. Różnice tej strategii to: zwiększenie potencjału rynku, prestiż produktów, zapewnienie zwiększonej opłacalności produkcji. Strategia jest odpowiednia dla branż wysoko wyspecjalizowanych.
• Analiza drobiazgowa. CA dzieli się na najmniejsze jednostki. Granicą podziału jest indywidualny konsument. Ta strategia ma sens przy sprzedaży drogich produktów.

Wybór strategii zależy od charakterystyki firmy i samego produktu.

Przykład segmentacji rynku

Firma zajmuje się produkcją koktajli proteinowych. Segmentacja jest przeprowadzana w celu zwiększenia sprzedaży. Metoda badawcza określa grupy, które nabywają produkty. Ten:

• Kobiety, które chcą schudnąć
• Kobiety próbujące nabrać masy mięśniowej.
• profesjonalnych kulturystów.

Firma jest dość mała, dlatego podlega konkurencji. W celu ograniczenia konkurencji podejmowana jest decyzja o wybraniu jednej grupy. W tym przypadku tą grupą będą zawodowi kulturyści. Wybór wynika z faktu, że ta grupa potrzebuje wysokiej jakości odżywek dla sportowców, ale niewielu producentów koncentruje się konkretnie na profesjonalnych sportowcach. Produkty są dostosowane do potrzeb konkretnej grupy.