მარკეტინგი ტოპ მენეჯერებისთვის Lipsits იგორ ვლადიმროვიჩი

იდეა #38 რა ინფორმაცია უნდა გქონდეთ მომხმარებლის შესახებ თქვენს მონაცემთა ბაზაში?

რა ინფორმაცია უნდა გქონდეთ მომხმარებლის მონაცემთა ბაზაში?

37-ე იდეის განხილვისას ჩვენ ვისაუბრეთ თითო მომხმარებელზე მომგებიანობის ანალიზის მნიშვნელობაზე. ეს ანალიზი ეხმარება იმ მომხმარებლების იდენტიფიცირებას, რომლებიც ყველაზე მეტ წვლილს იღებენ ხარჯების ზრდაში. ამ ბიზნესისდა რომელიც განსაკუთრებით უნდა ვეცადოთ შევინარჩუნოთ მომავლისთვის. მაგრამ როგორ შეინარჩუნოთ ეს მომგებიანი მომხმარებლები? პირველი ნაბიჯი ამ პრობლემის გადასაჭრელად შეიძლება ჩამოყალიბდეს ბიბლიური მცნებების სტილში: "იცოდე შენი კლიენტი!"

მაგრამ რას ნიშნავს ეს პრაქტიკაში, რა უნდა მოითხოვოს ტოპ მენეჯერმა თანამშრომლებისგან მომხმარებელთა მონაცემთა ბაზის შექმნისას? პარტნიორული მარკეტინგის ტექნოლოგიების (CRM) დანერგვის გამოცდილება გვიჩვენებს, რომ მიზანშეწონილია ამგვარ მონაცემთა ბაზაში ოთხი ტიპის მომხმარებლის მონაცემების შეტანა (ნახ. 38–1).

სემანტიკური ინფორმაცია . ეს არის ინფორმაცია თითოეული მომხმარებლის შესახებ, სახელის ჩათვლით (ამისთვის იურიდიული პირები- ყველა მათი სარეგისტრაციო მონაცემები), მისამართი და დემოგრაფიული მონაცემები (იურიდიული პირებისთვის - მონაცემები ბიზნესის ტიპის შესახებ). სემანტიკური ინფორმაცია ასევე მოიცავს ყველა მიმდინარე და ისტორიულ მონაცემს კლიენტის შესახებ. ამ ინფორმაციის ნაწილი შეიძლება მოგაწოდოთ თქვენი გაყიდვების აგენტებს, ზოგიერთი კი უნდა შეგროვდეს ღია წყაროებითქვენი მარკეტინგული სერვისი.

ეპიზოდური ინფორმაცია მოიცავს ფირმის მთელი გამოცდილების აღწერას მოცემულ კლიენტთან ტრანზაქციებისა და მოლაპარაკებების რიგზე. რამდენჯერ მიყიდეთ პროდუქტი ამ მომხმარებელს ბოლო 6 თვის, წლის და ა.შ. რა პრეფერენციები ან საჩივრები აღმოვაჩინეთ წარსული ურთიერთქმედებიდან? ეს ნიშნავს, რომ თქვენი გაყიდვების პერსონალი უნდა იყოს დაკისრებული სამსახურეობრივი მოვალეობებიშეიყვანეთ ინფორმაცია მონაცემთა ბაზაში კონკრეტულ კლიენტთან ყოველი კონტაქტის შემდეგ - ისევე, როგორც ამას აკეთებდნენ კრიმინალური გამოძიების ოპერატორები ინფორმატორების ყოველი შეხვედრის შემდეგ. უმჯობესია, ამ მიზნით თქვენს მონაცემთა ბაზაში შეიქმნას სპეციალური ფორმა - „საქმიანი საკონტაქტო ინფორმაციის ბარათი“. მისი ველების ნაკრები დაზუსტდება თქვენი კომპანიის მარკეტინგის დეპარტამენტის თანამშრომლების მიერ, თქვენი ბიზნესის სპეციფიკის გათვალისწინებით და შევსება უნდა იყოს წინაპირობაგარიგების დასრულება და მასზე საკომისიოს მიღება.

თქვენ ასევე შეგიძლიათ დაუკავშიროთ თქვენი თანამშრომლების დაჯილდოების სისტემა საკომისიოს გარდა თქვენს საქმიანობასთან მომხმარებელთა ინფორმაციის შეგროვებაში. ერთადერთი, რისი გაკეთებაც შეუძლებელია, არის ასეთი ინფორმაციის დაგროვების უგულებელყოფა. სხვა საკითხებთან ერთად, ეს უბრალოდ საშიშია, რადგან ყოველთვის არის საშიშროება, რომ გაყიდვების განყოფილების თანამშრომელი დატოვებს და უცებ აღმოაჩენთ, რომ მან ან წაიღო თავის პირად წიგნებში შენახული კლიენტების შესახებ ყველა ინფორმაცია - საჩუქრად ახალს. დამსაქმებელი, ან უბრალოდ არსად არ არის ჩაწერილი - და ახლა თქვენ თავიდანვე უნდა გაიგოთ ყველაფერი კლიენტთა ამ ჯგუფის შესახებ.

ჰიპოთეტური ინფორმაცია. ეს არის ინფორმაცია მოპოვებული გარე წყაროებიდა მათ შორის, მაგალითად, მონაცემები მთელი სამომხმარებლო ინდუსტრიის შესახებ ან მონაცემები მომხმარებელთა გამოკითხვებიდან. ასეთი ინფორმაცია შეიცავს დამატებით ან წარმოებულ ფაქტებს მომხმარებლის პრეფერენციების შესახებ. მის მისაღებად შესაძლებელია სპეციალური შეკვეთების შეკვეთა. მარკეტინგული კვლევაან შეიძინეთ მასალები ადრე დასრულებული გამოკითხვებიდან. ეს ასევე მოიცავს მასალებს მაკროეკონომიკური სტატისტიკიდან, რომელიც შესაძლებელს ხდის წინასწარ განსაზღვროს კლიენტთა მოცემული ჯგუფის შემადგენლობაში შესაძლო ცვლილებები, მისი შემოსავალი ან ბაზრის პირობები უახლოეს მომავალში, თუ ჩვენ ვსაუბრობთკლიენტების შესახებ B2B ბაზარზე. მაგალითად, მოდის ბაზარზე ასეთ ინფორმაციას ამზადებენ სპეციალური ტენდენციების ბიუროები, რომლებიც რეგულარულად გამოსცემენ დოსიეებს. სად წავამოდა მომავალ სეზონში.

ღირებული ინფორმაცია. ეს არის ინფორმაცია კლიენტის ინტერესების ან ღირებულებების შესახებ. მისი მიღება შესაძლებელია მომხმარებლებთან პირდაპირი კომუნიკაციით ან სპეციალურად სტრუქტურირებული გამოკითხვებით. ამ ინფორმაციის შეგროვება (განსაკუთრებით B2B ბაზარზე) უდავოდ ყველაზე რთული ამოცანაა და თქვენი გაყიდვების აგენტები სპეციალურად უნდა იყვნენ გაწვრთნილი, როგორ გააკეთონ ეს. ამოცანა მნიშვნელოვნად გამარტივდება, თუ თქვენს კომპანიას შეუძლია შექმნას ნდობის პარტნიორული ურთიერთობა კლიენტთან, როდესაც თქვენი სპეციალისტები იწყებენ რეგულარულ კონტაქტს კლიენტებთან, ეხმარებიან მათ პრობლემების გადაჭრაში, როგორც ამბობენ, "ადგილზე".

კომპანიებმა, რომლებიც აწარმოებენ ბიზნესს, როგორც სისტემის ინტეგრატორებმა, ახლა ეს საუკეთესოდ ისწავლეს. ამ კომპანიებმა შეძლეს თავიანთი ბიზნესის გადატანა გაყიდვების თვითმფრინავიდან კომპიუტერული ტექნოლოგიადა პროგრამული პროდუქტი მომხმარებლის საბოლოო ამოცანის გადაჭრის სიბრტყეში - შექმნა საინფორმაციო სისტემაკომპანიები. და ამ ლოგიკით, მათმა სპეციალისტებმა დაიწყეს სამომხმარებლო კომპანიებში შესვლა, რომლებმაც მიიღეს მუდმივი კონტაქტი კლიენტთან "შიგნიდან" და ეს ხსნის შესაძლებლობას გაიგოს რა სჭირდება კლიენტს სინამდვილეში. რას იძლევა ეს? ნებისმიერი კომპანიისთვის ყველაზე ღირებული არის კონტაქტის ხანგრძლივობა და ბაზარზე მხოლოდ იმ საქონლისა თუ მომსახურების შეთავაზება, რომელიც შეიძენს. გასაკვირი არ არის, როგორც უმსხვილესი რუსული სისტემური ინტეგრატორის IBS-ის ხელმძღვანელმა ა. კარაჩინსკიმ ერთ-ერთ გამოსვლაში აღნიშნა: „ინფორმატიზაციის პროექტები, ერთხელ დაწყებული, არასოდეს სრულდება“. გასაგებია, რატომაც: სანამ კლიენტს რაღაც პრობლემას აგვარებდნენ, მისი ბიზნესი წინ წავიდა - ახლა მას სხვა რამე სჭირდება და პარტნიორი კომპანია პირველი იქნება ამის შესახებ და სიამოვნებით დაგეხმარება დაუყოვნებლივ (არც თავისთვის სარგებლის გარეშე , რა თქმა უნდა).

სამომხმარებლო ბაზარზე ასეთი ბიზნესორგანიზაციის მიღწევა, რა თქმა უნდა, უფრო რთულია. იქ ეს მოითხოვს სპეციალურ მარკეტინგულ კვლევას, მაგალითად, ერთობლივი (დეკომბინაციის) ანალიზის - ერთობლივი ანალიზის გამოყენებით. ეს მეთოდი, სპეციალურად სტრუქტურირებული კითხვარების გამოყენებით, შესაძლებელს ხდის საკმაოდ ნათლად შეისწავლოს მყიდველის პრეფერენციების სისტემა საქონლის თვისებებთან დაკავშირებით, ანუ იმის გაგება, თუ რას ნიშნავს ჩვეულებრივ ბუნდოვანი ტერმინი „გემოვნება“.

დასასრულს, ჩვენ აღვნიშნავთ, რომ ამ გზით მომხმარებელთა სტრუქტურირებული მონაცემთა ბაზის ფორმირება ძალზე სასარგებლოა, მაგრამ რთული და ძვირი. ამიტომ, არ არის მიზანშეწონილი კლიენტებთან მუშაობის ერთბაშად ასეთი ტექნოლოგიის დანერგვა მთელი კლიენტის ბაზაზე, მაგრამ აუცილებელია ამის გაკეთება ეტაპობრივად - კომპანიისთვის ყველაზე მნიშვნელოვანი და პერსპექტიული კლიენტებიდან, რომელთა ამოცნობაც ჩვენ შევძელით. იდეის განხილვისას აღწერილი მეთოდოლოგიის გამოყენებით 37.